3 راز فروش موفق از «برایان تریسی»

یکی از مهم‌ترین اکتشافات قرن بیستم در حوزه عملکرد انسان این بود که کارکنان برتر در هر حوزه، از جمله فروش، فقط کمی بهتر از هم‌رده‌های خود در موارد کلیدی هستند.

سایت مدیر سبز: حدود یک ماه پیش و در سال ۲۰۱۵ برایان تریسی کتاب جدیدی نوشته است که نامش «فروش موفق» است. البته او تا به حال چندین کتاب کاربردی برای فروشندگان نوشته است، ولی این کتاب خیلی بیشتر شبیه دستورالعمل است و نکات کاربردی فراوانی برای فروشندگان و بازاریابان دارد. این کتاب هنوز به فارسی منتشر نشده است و به همین بهانه بخشی از مطالب کتاب به تمام کسانی که کارشان با فروش ارتباط دارد تقدیم می‌شود.

یکی از مهم‌ترین اکتشافات قرن بیستم در حوزه عملکرد انسان این بود که کارکنان برتر در هر حوزه، از جمله فروش، فقط کمی بهتر از هم‌رده‌های خود در موارد کلیدی هستند.

این تفاوت کوچک در عملکرد «حاشیه برد» نامیده می‌شود. افراد برتر در هر حوزه‌ای حاشیه برد خود در آن حوزه‌ها را گسترش داده‌اند و در نتیجه به عملکرد فوق‌العاده و نتایج فوق‌العاده دست می‌یابند.

مثال محبوب من مسابقه اسب‌دوانی است. در مسابقه اسب‌دوانی، اسبی که با اختلاف چند سانتیمتر در جایگاه نخست قرارگرفته، ۱۰ برابر اسب دوم جایزه می‌گیرد. آیا اسبی که برنده شده ۱۰ برابر سریع‌تر از اسب دوم است؟ آیا اسب برنده ۱۰ درصد سریع‌تر از اسب بازنده است؟ پاسخ منفی است. اسب برنده فقط به اندازه چند سانتیمتر سریع‌تر است. شاید این فاصله به ۹ سانتیمتر هم نرسد.

فروشنده‌ای که فروشی را قطعی می‌کند، ۱۰۰ درصد کار را انجام داده و ۱۰۰ درصد کمیسیون را می‌گیرد. آیا شخصی که فروش کرده دو برابر بهتر از شخصی است که فروش نداشته است؟ در همه موارد، افراد دارای بهترین و ضعیف‌ترین عملکرد از نظر مهارت و توانایی، اختلاف ناچیزی با هم دارند.

شخصی که سالانه ۲۵۰.۰۰۰ دلار فروش می‌کند، ۱۰ برابر بهتر و باهوش‌تر یا سخت‌کوش‌تر از فردی نیست که همان محصول را می‌فروشد اما درآمد سالانه‌اش فقط ۲۵.۰۰۰ دلار است.

موضوع هوش نیست

در مطالعه‌ای که چند سال پیش در نیویورک انجام شد، محققان ۱۰۰۰ فرد بالغ را به‌طور تصادفی انتخاب کردند و ضریب هوشی آن‌ها را سنجیدند. آن‌ها دریافتند که ضریب هوشی باهوش‌ترین فرد فقط ۲.۵ برابر کم‌هوش‌ترین فرد بود؛ اما شخصی که بیشترین درآمد را داشت (و لزوما باهوش‌ترین نبود) درآمدش ۱۰۰ برابر کم‌درآمدترین فرد بود.

نتیجه ساده است: استعداد یا توانایی به تنهایی دلیل موفقیت نیست. همه افراد استعداد و توانایی ذاتی برای فروش دارند. روش استفاده از آن استعدادها و توانایی‌های ذاتی تعیین‌کننده موفقیت است.

روانشناسان موارد مختلفی را برای سرعت بخشیدن به فرایند تصمیم خرید مشتری مشخص کرده‌اند. در فرایند معمول خرید، مشتری اغلب چند بار فروشنده را می‌بیند، با او صحبت می‌کند و سپس منافع و مزایای خرید یا عدم‌خرید را با دقت در نظر می‌گیرد. بعد از یک فرایند طولانی، بالاخره به این نتیجه می‌رسد که محصول یا خدمت را بخرد.

استفاده از محرک‌های فروش

محققان دریافته‌اند که می‌توانید در گفتگوی فروش از چند «محرک‌» روانشناختی استفاده کنید که منجر به خرید فوری مشتری می‌شود. با این روش دیگر نیازی به فرایند طولانی فروش نیست. این محرک‌ها در اغلب فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی موفق استفاده می‌شوند تا افراد را از بی‌علاقگی کامل به اشتیاق زیاد برای خرید بکشانند. گاهی این اتفاق در بازه زمانی ۳۰ تا ۶۰ ثانیه‌ای پخش آگهی تلویزیونی رخ می‌دهد. از این محرک‌ها می‌توان در فروش هم استفاده کنید.

سال‌ها تحقیق در حوزه روانشناسی انگیزشی به کشف دلیل رفتار افراد، به خصوص هنگام خرید پرداخته است. تحقیقات نشان می‌دهد که هر مشتری نیازهای ناخودآگاه عمیقی دارد که باید قبل از اتخاذ تصمیم خرید برطرف شود. دلایل خرید محرک‌هایی هستند که باعث تصمیم فوری برای خرید می‌شوند. آن‌‌ها فورا به این نیازهای ناخودآگاه ربط داده می‌شوند. استفاده از این محرک‌ها فرایند خرید را کوتاه‌ می‌کند.

۱. قدرت جبران

اولین و قوی‌ترین دلیل خرید، جبران است. ما نیاز عمیق به جبران کاری داریم که دیگران برای ما انجام داده‌اند. دوست داریم کار خوبی که در حق ما می‌کنند و محبت‌‌ها و لطف‌های آن‌ها را جبران کنیم.

نخستین نوع جبران، جبران احساسی است: «اگر احساس خوبی به من بدهید، احساس خوبی به شما خواهم داد». می‌توان با مهربانی، پرسیدن سوالات خوب، گوش دادن دقیق و ایجاد احساس مهم بودن در مشتری، این احساس را بیدار کرد.

در جبران فیزیکی می‌گوییم «اگر کار خوبی برایم انجام بدهید یا چیز ارزشمندی به من بدهید، من هم کار مفیدی می‌کنم تا لطفتان را جبران ‌کنم».

همیشه به دنبال روش‌هایی برای ابراز لطف و محبت به مشتریان باشید. به هر مناسبتی کارت‌های تشکر بفرستید تا حسن‌نیت ایجاد کنید. وقتی به افراد محبت، توجه و ادب نشان می‌دهید و با دقت به حرف‌هایشان گوش می‌کنید، احساس بهتر و خوشایندتری نسبت به خود پیدا می‌کنند و سعی می‌کنند لطفتان را به نحوی جبران کنند؛ مثلا با دقت به حرف‌هایتان گوش می‌دهند و از شما خرید می‌کنند.

۲. تعهد و سازگاری

دومین دلیل کلیدی یا محرک احساسی خرید، تعهد و سازگاری است. قانون تعهد تدریجی در مورد همه مشتریان صادق است. بدین معنی که در نخستین ملاقات و گفتگو با شما، هیچ تعهدی ندارند، سپس زمان مشخصی طول می‌کشد تا به تعهد ۱۰۰ درصدی برسند و محصول یا خدمتتان را بخرند. پس زمان کافی در اختیارشان قرار دهید تا از یک سر طیف که «بی‌علاقگی» است به سر دیگر آن یعنی «مشتری متقاعدشده» برسند.

همچنین افراد تلاش می‌کنند با رفتار و گفتار گذشته‌شان سازگار بمانند. وقتی از مشتریان سوالات هوشمندانه‌ای درباره شرایطشان می‌پرسید و سپس نشان می‌دهید که محصول یا خدمتتان دقیقا به همان سوالات پاسخ می‌دهد و همان مشکلات را حل می‌کند، فروش راحت‌تر می‌شود. مردم با اطلاعات خودشان مخالفت نمی‌کنند.

افراد سعی می‌کنند با تصویری که از خودشان دارند، سازگار بمانند. وقتی می‌گویید «همه شرکت‌های برتر از این محصول یا خدمت استفاده می‌کنند»، اشتیاق به خرید محصول یا خدمت‌‌ را در ذهن مشتریان شعله‌ور می‌کنید، زیرا خودشان را یکی از آن «شرکت‌های برتر» می‌دانند.

وقتی می‌گویید «همه افراد موفق از این محصول استفاده می‌کنند»، افرادی که تصویر ذهنی‌ موفقی از خود دارند، فورا علاقه بیشتری به خرید پیدا می‌کنند.

۳. رفتار و گفتار دیگران

سومین دلیل مهم خرید، تائید اجتماعی است. این محرک یکی از قدرتمندترین دلایل خرید است. انسان‌‌، موجودی اجتماعی است و از گفتار و رفتار دیگران تاثیر زیادی می‌پذیرد. مشتریان احتمالی از افراد مشابه اطرافشان که محصول یا خدمت شما را خریده‌اند، بی‌نهایت تاثیر می‌پذیرند.

یکی از اولین سوالات مشتری، چه با صدای بلند مطرح شود و چه نشود، این است که «کدام شخص آشنا و مورد احترام من این محصول را خریده است؟»

تائید اجتماعی آن‌قدر نیرومند است که می‌تواند مشتری احتمالی را ۱۸۰ درجه تغییر دهد و از بی‌علاقگی به خرید فوری برساند.

مشتری احساس می‌کند اگر افراد شبیه او این محصول را خریده‌اند، احتمالا گزینه خوبی است. فرض می‌کند یک مشتری هوشمند دیگر قبلا تکلیف او را برایش انجام داده است. مشتری دیگر قبلا به محصول یا خدمت فکر کرده، آن را به دقت ارزیابی کرده و به تصمیمی هوشمندانه برای خرید رسیده است. اکنون او هم می‌تواند با خیال راحت این خرید را انجام دهد.

بخش دیگر تایید اجتماعی تائیدیه‌ها، ‌فهرست‌ها، عکس‌ها و ویدیوهای مختلف از مشتریان خوشحالی است که درباره خوبی محصول یا خدمت شما حرف می‌زنند و رضایت خود را از خرید و استفاده از آن ابراز می‌کنند. هرچه افراد بیشتری به خوبی محصول شما شهادت دهند، مشتری علاقه‌مند آسان‌تر و با خیال راحت‌تر از شما خرید می‌کند.

اگر فروشنده هستید پس از خواندن این مقاله می‌توانید کارهای زیر را انجام دهید:

- یک یا دو مورد از رفتار، گفتار یا حتی هدایایی که می‌توانید در نخستین تماس به مشتری احتمالی ارائه دهید را مشخص کنید تا او را مشتاق ‌کند با گوش دادن به شما و حتی خرید محصولتان، این لطف را جبران کند.

- دو مثال واقعی از افرادی بیاورید که محصولتان را خریده‌اند و از نتایج و مزایای آن بسیار راضی بوده‌اند. در ارائه‌های فروش درباره این مشتریان صحبت کنید.

برایان تریسی به شما می گوید چگونه به موفق بودن عادت کنید

یاد بگیرید، یاد بگیرید و باز هم یاد بگیرید و تازه بعد از آن، از یاد گرفتن باز نمانید و دوباره، یاد بگیرید. گاهی وقت ها یاد گرفتن یک نکته ساده، می تواند سرعت و روش کاری شما را فوق العاده افزایش دهد.

برایان تریسی به شما می گوید چگونه به موفق بودن عادت کنید

عادت، عادت و بازهم عادت. تا حالا به عادت ها فکر کرده اید؟ البته فکر می کنم که نسبت به عادت، کمی منفی فکر می کنید اما نکته مهم، اینجاست که همه انرژی های زندگی ما، خنثی هستند؛ یعنی این انرژی ها، خوب و بد ندارندو این ما هستیم که خوب و بدشان را تعیین می کنیم. عادت ها هم می توانند نوعی انرژی باشند که تنها کافی است با آنها، چشم تو چشم شویم و خوب نگاهشان کنیم و بشناسیم شان و بعد، از آنها استفاده کنیم. آدم ها، تا وقتی از طبیعت می ترسیدند، شکست خورده طبیعت بودند. اما همین که جرات پیدا کردند و با طبیعت، چشم تو چشم شدند و به آن خیره شدند، آن وقت بود که توانستند آن را بشناسند. وقتی هم که توانستند آن را بشناسند، توانستند سوارش شوند. به همین رودخانه و سیل نگاه کنید؛ وقتی انسان ها موفق شدند آن را بشناسند، توانستند سد بسازند و از آن، برق بگیرند. حالا وقت آن است که دست به دست هم، به عادت ها نگاهی تازه بیندازیم و آنها را بشناسیم. عادت ها اگر خوب شناسایی شوند و مورد استفاده قرار بگیرند، می توانند قطارهای موفقیت ما باشند. عادت ها، می توانند ریل های ما باشند؛ اما مهم اینجاست که ما، قطاری داریم برای راه انداختن روی آنها، یا اینکه... با من بیایید تا عادت های خوب را شکار کنیم.

 ● غول شوید

گروهی از بچه ها را تصور کنید که دارند با هم راه می روند. یکی از آنها، قاعدتا کندتر و یواش تر از بقیه راه می رود. این شخص، مشخص می کند که گروه بچه ها، در کل دارد کندتر می رود یا تندتر. در نتیجه، شما هم می توانید کندترین گام های خودتان و بچه های درون خودتان را شناسایی کنید. در کدام زمینه ضعیف هستید؟ عادت کنید در آن زمینه، رشد یابید و غول شوید. شاید ۵ تا ۷ سال زمان نیاز باشد تا بتوانید در زمینه خودتان غول شوید و به ضعف های خودتان غلبه کنید اما یادتان باشد که اگر فکر کنید این زمان، خیلی خیلی زیاد است، گول خواهید خورد. ۷ سال بعد، شما چه این کارها را بکنید یا نکنید، خواهد گذشت. پس چه بهتر اینکه، این ۷ سال بگذرد و شما، کارهایی را که باید بکنید، انجام دهید.

● دانش آموزان کلاس زندگی، پایه عادت

یاد بگیرید، یاد بگیرید و باز هم یاد بگیرید و تازه بعد از آن، از یاد گرفتن باز نمانید و دوباره، یاد بگیرید. گاهی وقت ها یاد گرفتن یک نکته ساده، می تواند سرعت و روش کاری شما را فوق العاده افزایش دهد؛ کاری که اگر این نکته کوچک را نمی دانستید، اتفاق نمی افتاد. پس معطل چه هستید؟ هر روز بهتر از دیروز باشید و هر روز بیشتر از دیروز یاد بگیرید. این جوری، کسل هم نخواهید شد، زیرا مثل دانش آموزها، مدام دارید یاد می گیرید. از کتاب ها یاد بگیرید، از متخصص ها یاد بگیرید، از نوارهای آموزشی یاد بگیرید؛ مدام یاد بگیرید. اگر روزی فقط یک ساعت درباره حوزه کاریتان مطالعه کنید، واقعا بعد از مدتی، غول خواهید شد و دیگران، چاره ای جز احترام گذاشتن به شما نخواهند داشت. نگران زمان هم نباشید، به هر حال خواهد گذشت.

● داستان زندگی من

اول، بگذارید کمی از خودم بگویم. متولد کانادا هستم، دور و بر جنگ جهانی دوم و روزهایی که هیتلر داشت شکست می خورد، به دنیا آمدم. پدر و مادر خوبی داشتم اما پولدار نبودند؛ درست مثل پدر و مادر خیلی از شماها. شماها هم احتمالا پدر و مادر خوبی دارید ولی بیشتر وقت ها، وسعشان نمی رسد که برای شما، چیزهایی را که می خواهید، تهیه کنند، نه؟ همیشه نگران پول و کسادی بودند. به خانواده های دور و برم نگاه می کردم و خیلی هایشان را می دیدم که وضعشان به اندازه ما بد نبود. در مدرسه هم دانش آموز سرتق و شلوغی بودم؛ از آن بچه شرهای کلاس بودم. خوب حرف نمی زدم. معلم ها به دیگر دانش آموزان مدام گوشزد می کردند که اگر خوب درس نخوانند، مثل من خواهند شد تا اینکه ۱۶ ساله شدم. از شرایطم راضی نبودم. مدام به شرایط خودم فکر می کردم تا آنکه طلایی ترین سؤالی که در زندگی لازم داشتم، سراغم آمد: چرا بعضی ها، از دیگران موفق تر، خوشبخت تر، پولدارتر و خوب تر زندگی می کنند؟ مگر این عده، چه کارهایی انجام می دهد که بقیه انجام نمی دهند؟ کار کردم، برای کار، به عنوان کارگر یدی، فروشنده و... به خیلی جاها رفتم. گرسنگی و سختی های زیادی هم کشیدم. اما مدام این سؤال، ذهنم را مشغول کرده بود. تا اینکه شروع کردم به مطالعه کردن. خواندم و رفتم و جست وجو کردم تا اینکه توانستم علت این تفاوت را درک کنم. حالا من، از گرسنگی و کارگری، به جایی رسیده ام که مدیر شرکت های بزرگ چندصد میلیون دلاری هستم، با چند رئیس جمهور و نخست وزیر کشورهای مختلف، شام خورده و گپ زده ام و زندگی فوق العاده ای دارم و همه جا، از من دعوت می کنند که به آنها، رازهای خودم را آموزش دهم. راستی چرا من این جوری شدم؟ این قصه را گفتم تا به شما فخر بفروشم یا اینکه...؟ این قصه را برای شما شرح دادم تا بگویم چرا به اینجا رسیدم؛ شاید شما هم بتوانید برسید.

● عادت به نظم آهنین

بعضی وقت ها حال آدم خوب است و کارهایش را، خوب و درست انجام می دهد. اما بعضی وقت ها هم حالش خوب نیست؛ یا ناراحت است، یا سر حال نیست، یا سرماخورده یا.... بزرگ ترین عادتی که در خودم پرورش دادم و مرا به اینجا رساند، این بود که خودم را بسیار درگیر انضباط فردی کردم. یعنی کاری را که باید انجام می دادم، به هر قیمتی که بود، انجامش می دادم؛ حتی اگر زمین به آسمان می آمد. آلبرت هیوبارد، نویسنده و ناشر موفق، خیلی بهتر از من انضباط فردی را تعریف می کند. او می گوید: «انضباط فردی، یعنی توان این را در خودتان ایجاد کنید که بتوانید کاری را که باید و لازم است، در زمان تعیین شده انجام دهید. شاید در آن لحظه، دوست داشته باشید این کار را بکنید یا نکنید اما مهم این است که آن کار را انجام دهید؛ چه دوست داشته باشید یا نداشته باشید.» دوست خوبم، وین دایر هم اشاره جالبی به این ماجرا می کند. او می گوید ناشر کتاب هایش، از این همه فعالیتی که می کند، متعجب است و در حیرت که چطور یک نفر می تواند هر روز، این همه کار انجام دهد. او می گوید که هر روز، سر ساعت مشخصی، کار بعدی اش را شروع می کند؛ چه حالش خوب باشد یا نباشد. شما هم این کار را بکنید. محدود می شوید؟ عیبی ندارد. ریل های قطار، درست است که محدودیت ایجاد می کنند اما تنها راه رسیدن به شهر بعدی هستند. درست است که محدود می شوید ولی نیاز است که برای رسیدن به موفقیت، از بعضی خوشی های کوچک بگذرید.

● چرا برایان تریسی، پولدار و موفق شد؟

راز من، در همین عادت هایی بود که از آنها صحبت کردم. نمی دانم اسمش را می شود عادت های میلیون دلاری گذاشت یا عادت های خوشبختی یا عادت های زندگی ساز یا... اصلا مگر اسمش چه فرقی می کند؟ مهم این است که این عادت ها، زندگی مرا شکل داده و عوض کردند. عادت های قبلی من، فقط منجر به تولید فقر و بدبختی می شد اما حالا، عادت هایی دارم که مرا به سرزمین های خوشبختی رسانده اند. حالا می خواهم در اینجا، این عادت ها را با شما در میان بگذارم؛ شمایی که ممکن است در ایران و حتی دیگر کشورهای فارسی زبان، این نوشته ها را بخوانید. از همین فاصله دور و درحالی که به کشور شما هم سفر کرده و آنجا را از نزدیک دیده ام، می گویم که این عادت ها، ارث پدری کسی نیستند. هر کسی می تواند این عادت ها را بشناسد، در خودش شکل بدهد و از آنها، نهایت استفاده را ببرد. چطوری؟ با تکرار. دوست خوبم آنتونی رابینز، جمله فوق العاده ای دارد که در همه سمینارهایش تکرار می کند؛ تکرار، مادر مهارت است. هر عادتی، مثل یک نخ می ماند که دور شما پیچیده می شود. شاید روزهای اول زیاد به چشم تان نیاید اما این نخ ها آنقدر دور شما پیچیده می شوند که بعد از مدتی، طنابی سفت و محکم می سازند و چاره ای برای فرار از دستشان ندارید. تکرار کنید، هر روز تکرار کنید؛ آنقدر تکرار کنید تا اینکه مثل راه رفتن و نفس کشیدن، برای شما عادی و روزمره شود. در این قسمت از مجله، می خواهم عادت هایی درباره موفق شدن و موفق بودن را با شما در میان بگذارم. عمری اگر باقی بود، در شماره های بعدی، رازهای خودم را درباره عادت های دیگر با شما مطرح خواهم کرد. آماده اید؟ پس دنبالم بیاید، تا انتهای این مقاله.

● خوشبین دات کام؛ همیشه

خوشبین شوید. شاید عده ای شما را دست بیندازند، اشکالی ندارد؛ از آدم های بدبین سعی کنید دوری کنید. عده ای چون شکست خورده اند، می خواهند که دیگران هم در فضاهای منفی باشند. از خطر آنها دوری کنید. کسانی که خوشبین هستند، شاد، موفق، بانفوذ و سرشارند. چیز عجیب و غریبی هم نیست. کسانی که خوشبین می شوند، باید مثل خوشبین ها فکر کنند. یک عارف هندی، می گوید که زندگی را با زندگی کردن باید یاد گرفت. خوشبینی را هم باید با خوشبین بودن یاد گرفت. این همه آدم بدبین، چطور بدبین می شوند؟ شما هم می توانید مثل آنها خوشبین شوید. تنها کافی است به چیزی که می خواهید و راه های رسیدن به آن فکر کنید چون بدبین ها به چیزهایی که نمی خواهند و راه های نرسیدنش فکر می کنند؛ پس شما باید عکس آنها باشید.

● لطفا عادت کنید به عملکرد بهتر

عادت به این پیدا کنید که همیشه، عملکرد خودتان را بهتر و بهتر کنید. ارزشمندترین چیزی که در این دنیا دارید، توانایی انجام کارهاست. یک قهرمان المپیک، ارزشمندتر از دیگران است چون توانایی رکوردشکنی را دارد. یک کارگردان برجسته، به این علت زندگی خوبی دارد که توانایی ساخت یک فیلم برجسته را دارد. شما هم می توانید توانایی انجام کارهایی را که دوست دارید، در خودتان پرورش دهید. بعد مدام اندازه بگیرید که عملکردتان، دارد بهتر می شود یا بدتر. راه هایی پیدا کنید برای بهتر و بهتر شدن این عملکرد. لطفا به این عادت، عادت کنید.

منبع:مجله تپش