پنج راه عملی برای مدیریت انتظارات مشتری

دنیای اقتصاد: اگر یک کسب‌وکار مبتنی بر خدمات را رهبری می‌کنید، شاید بتوانید برای ما داستان‌هایی ترسناک از مشتری‌های بد و پروژه‌های نامطلوبی تعریف کنید که سرانجام خوبی نیافتند.

از آنجا که این دو مشکل [مشتری بد و پروژه‌ ناموفق]، ممکن است روزی در کسب و کار شما هم به ایجاد شود، پس بهتر است نکاتی در مورد مدیریت انتظارات مشتری بدانید و این مشکلات را به حداقل برسانید.


1. اطمینان حاصل کنید که وب‌سایت‌تان نماینده‌ واقعی شما، سبک کاری و کسب و کارتان است.

وقتی مشتری‌های بالقوه از وب‌سایت شما بازدید می‌کنند، باید بتوانند تصویری شفاف از توانایی‌ها و کسب‌وکار شما ببینند. اگر این اتفاق نیفتد، برای کسب‌وکار شما و جذب مشتری‌های بالقوه ابدا خوب نیست. وب‌سایت‌تان تنها برای بازاریابی کسب و کار شما راه‌اندازی نشده است، بلكه قرار است مناسب‌ترین مشتری‌های بالقوه را برای شما فراهم آورد. هر چه اطلاعات بیشتر، دقیق‌تر و جامع‌تری روی وب‌سایت خود قرار دهید، احتمال یافتن یک مشتری مناسب بیشتر خواهد بود. چرا؟ چون مشتری قبل از ثبت نام برای استفاده از خدمات شما، به خوبی شما و کارتان را شناخته است.

2. صریح و رک باشید.

اگر یک مشتری بالقوه درخواستی داشت که برای شما قابل قبول نبود یا نمی‌توانستید از پس آن برآیید، آشکارا و بدون من‌من كردن این نکته را به او بگویید و عذر بخواهید (و هر چه زودتر این کار را بکنید، بهتر است). رک، گشوده و صادق باشید و بدانید چه زمان و کجا حاضرید از سیاست‌های کسب و کار خود کوتاه بیایید. به خاطر داشته باشید که نباید جایی برای سوءفهم باقی بگذارید، وگرنه به کسب‌وکارتان ضرر وارد خواهد شد.

3. به روشنی به بقیه بگویید چه کار می‌توانید انجام دهید و چه کار نمی‌توانید انجام دهید.

برای هر مشتری جدید باید حتما خدماتی که قادر به ارایه‌ آن هستید، و خدماتی که ارایه نمی دهید را توضیح دهید. حتی اگر در چنین مواردی فکر کنید دارید دوباره‌گویی می‌کنید، باز هم حوصله به خرج دهید. حتی روشن‌ساختن اینکه در هزینه‌هایی که دریافت می‌کنید، ارایه‌ کدام خدمات گنجانده شده است و کدام نه، بسیار مهم است و باعث می‌شود مناسبات شفافی بین شما و مشتریان‌تان برقرار شود. بنابراین برای انتقال این نکات به مشتری‌های خود زمان کافی اختصاص دهید.

4. ضوابط قرارداد خود را به روشنی مقرر کنید

فقط به گفتن این نکته اکتفا نکنید که هزینه‌های دریافتی برای ارائه‌ چه خدماتی است یا چه کاری می‌توانید انجام بدهید و چه کاری را نمی‌توانید. شما باید همه‌ این نکات را به طور مشخص و دقیق بنویسید و بیان شفاهی آنها ابدا کافی نیست. قرارداد نوشته‌شده‌ خود را از طریق نامه، ایمیل یا وب‌سایت با مشتریان به اشتراک بگذارید.

و اگر مشتری از شما کاری خواست که بیرون از مفاد قرارداد است، قاطعانه و در اسرع وقت به او اطلاع بدهید که از چارچوب قرارداد منعقدشده فراتر نمی‌روید و کار اضافی انجام نمی‌دهید. برای همین باید کاملا در مورد جزئیات دقیق باشید، زیرا هر لغزشی در ارائه‌ شفاف جزئیات می‌تواند شما را وادار کند که کار اضافی انجام دهید و در نتیجه ضرر کنید.

5. شرح دهید که کارتان را چگونه انجام می‌دهید و چه انتظاری می‌توان از شما داشت

یک «شرح کار ارایه‌ خدمات» بنویسید و آنها را جایی روی وب‌سایت خودتان بگذارید تا مشتریان قادر به خواندن آن باشند. یک شرح کار ایده آل باید شامل موارد زیر باشد:

• «من هفته‌ای دست کم یک بار با شما در ارتباط خواهم بود تا پیشرفت پروژه را به اطلاع‌تان برسانم»

• «اگر تغییری در شرایط پیش آمد که هرگونه تاثیری بر زمان یا هزینه‌ پروژه داشت، سریعا به شما اطلاع خواهم داد.»

• «من به ایمیل‌ها و پیام‌های صوتی شما حداکثر ظرف فلان‌ روز پاسخ خواهم داد.»

شما با ارائه‌ این شرح کار می‌توانید با دقت بیشتری به مدیریت انتظارات مشتریان خود بپردازید.

مجموعه‌های تفریحی دیزنی‌لند، در سال 2003، شاهد تراکم شدید جمعیت، صف‌های طویل و هزینه‌های سنگین بلیت و از دست رفتن مشتریان بود. باب لگر، مدیر اجرایی والت دیزنی، در 20 نوامبر همان سال با اشاره به کاهش 10درصدی درآمد نسبت به سال 2000، کاهش تعداد مراجعه و اقامت در هتل‌ها در همین بازه زمانی و همچنین بحران اقتصادی سال 2001 را مقصر قلمداد کرد.


از سویی، آنالیزورهای دیزنی با اشاره به کشش قیمت بلیت، اعلام کردند کاهش 42 درصدی در قیمت، هر‌چند از ریزش شدید مشتریان جلوگیری کرد، اما بر درآمدهای تحقق‌یافته تاثیر بسزایی نگذاشت. همزمان با این مشکلات، هزینه‌های دیزنی افزایش یافت. حق بیمه‌ها پس از حملات 11 سپتامبر تقریبأ دو برابر شد و سرمایه‌گذاری در پارک دیزنی به‌شدت کاهش یافت. همین امر موجب شد تا «روی»، نوه والت دیزنی، در 30 نوامبر با ارسال نامه‌ای به هیات‌مدیره به‌دلیل «ترس از سرمایه‌گذاری در پارک» استعفای خود را اعلام کرد.

در این مقطع بود که اهمیت انجام بیشترین کار با کمترین منابع نمایان شد و «راجر بری»، مدیر سیستم اطلاعات در دیزنی، سکاندار این امر شد. «راجر» توانست یک راهبرد تکنولوژیک و موثر- البته با ریسک بالا- طراحی کند تا دیزنی بتواند علاوه بر نشان‌دادن جلوه نام تجاری خود، کارآیی سیستم را بالا برده و تعداد مراجعان را افزایش دهد. هدف «بری» استفاده از دنیای دیزنی به‌عنوان بستر آزمایش یکی از جاه‌طلبانه‌ترین طرح‌های مشارکتی حوزه IT در آمریکا بود. ترکیبی از فن‌آوری ماهواره‌های موقعیت‌یاب جهانی، سنسورهای هوشمند، فناورهای بی‌سیم و دستگاه‌های موبایل. هدف از این طرح کاهش مشکلات بازدید‌کنندگان از پارک‌های دیزنی، از طریق خلق تجربه‌ای شخصی شده‌تر، با استفاده از فناوری اطلاعات بود.

هدایت بازدید کنندگان از طریق بینی میکی‌ماوس!
در اینجاست که مشهودترین ابزار این استراتژی خود را نشان می‌دهد، یک عروسک 5/10 اینچی به نام (پال میکی). این عروسک با یک حسگر مادون قرم قوی، مانند راهنمای یک تور مجازی عمل می‌کند و به مراجعان نشان می‌دهد که به‌عنوان مثال در کدام قسمت پارک صف‌ها کوتاه‌ترند و یا اطلاعات مربوط به رویدادهای داخل پارک را در اختیار آن ها می‌گذارد. اما این عروسک‌ها چگونه کار می‌کند؟


در داخل لباس خز دار این عروسک، یک پردازشگر مرکزی همراه با حسگرهای مادون قرمز، ساعت درونی و بلندگوهای کوچک تعبیه شده است. هنگامی که عروسک در محوطه پارک قرار می‌گیرد، حسگرهایی، داده‌های تولید شده توسط 500 دستگاه دیده‌بانی پنهان در لامپ‌ها، تیرک‌ها، سقف‌ها و ....... را دریافت می‌کنند و پس از پردازش در (مرکز داده‌های دیزنی)، سیگنال‌هایی به پال میکی ارسال می‌شود و پال میکی به‌شما اطاع می‌دهدکه اکنون نوبت بازگو کردن رازهایش است. زمانی که عروسک حامل اطلاعاتی خاص است از طریق تکان خوردن و خندیدن نشان می‌دهد چیز جدیدی برای گفتن دارد. دست‌هایش را به شکمش می‌فشارد و به‌شما می‌گوید که در کجای پارک صف‌ها کوتاه‌تر است، برنامه‌هایی که در حال اجرا است چیست و یا حتی اطلاعات عمومی در مورد منطقه‌ای که در آن راه می‌روید را بازگو می‌کند.

پال میکی همیشه چیزی برای گفتن دارد؛ از لطیفه های کودکانه تا انجام گفت‌و‌گوهای تعاملی با کودکان منتظر در صف تا سرگرم شوند. پال میکی بر روی اکثر جوانان آزمایش شد، زیرا که جوانان علاقه داشتند تا در هر لحظه بیشترین اطلاعات در مورد پارک و برنامه‌ها در اختیارشان قرار بگیرد تا مطمئن شوند چیزی را از دست نداده‌اند.

مایکل کولگایز، قائم‌مقام عملیات فناوری و استراتژیک دیزنی می‌گوید: این محصول برای کودکان طراحی شده بود، اما هنگامی که محصول را آزمایش می‌کردیم، مشاهده شد این کودکان پس از گوش دادن به صحبت‌های میکی، آن‌را نزدیک گوش پدر و مادر خود می‌بردند تا آن‌ها هم بشنوند. پال میکی بر روی جوانان نیز آزمایش شد، زیرا که اکثر جوانان علاقه داشتند تا در هر لحظه بیشترین اطلاعات در مورد پارک و برنامه‌ها در اختیارشان قرار گیرد تا مطمئن شوند چیزی از دست نداده‌اند.

محققان فناوری، پال میکی را تجربه‌ای موفق در پر کردن شکاف بین داده‌های تولید‌شده توسط مشتری و اولویت رفتاری وی می‌دانند که بسته به موقعیت فیزیکی و حرکات وی، رفتارهای گوناگونی نشان می‌دهد و در واقع این تمام چیزی است که می‌توان جهت تطبیق پویای داده‌ها با زمینه‌های تولیدشان انجام داد. پل سافو، مدیر مرکز تحقیقات موسسه «برای آینده» در منوی پارک کالیفرنیا و استاد مدیریت بازرگانی در دانشکده بازرگانی دانشگاه میشیگان این فناوری را انقلابی در زمینه CRM می‌داند: «دیزنی راهبرد مشتری‌مدار را تجربه می‌کند که از CRM امروزی فراتر می‌روند. راهبردی که تنها از داده‌های مشتری استفاده می‌کند، بلکه از زمینه‌های تولید این داده‌ها در رفتار تک تک افراد نیز سود می‌جوید» .