برندی بسازیم که فاتح قلب و جیب مشتری باشد!

رندسازی طبیعتی دوگانه دارد که در کنار بعد مثبت خود نوعی ضعف برای برندسازی محسوب می‌شود. روشن است که به‌رغم آنچه تمایل به باور داریم، آن‌دسته از نام‌های تجاری که مورد اقبال عمومی قرار نمی‌گیرند هم هنوز قادر به کسب موفقیت هستند.

روزنامه دنیای اقتصاد - ترجمه فریبا ولیزاده: برندسازی طبیعتی دوگانه دارد که در کنار بعد مثبت خود نوعی ضعف برای برندسازی محسوب می‌شود. روشن است که به‌رغم آنچه تمایل به باور داریم، آن‌دسته از نام‌های تجاری که مورد اقبال عمومی قرار نمی‌گیرند هم هنوز قادر به کسب موفقیت هستند، چرا؟ این نام‌های تجاری به نقطه‌ای رسیده‌اند که می‌توانند اقداماتی در پیش بگیرند که شرکت‌های کوچک از انجام آن عاجز هستند.

وضیحی ساده برای دلایل موفقیت برندهایی که قابل قبول مشتری نیستند، وجود دارد: مشتریان در صورتی با یک نام تجاری کنار می‌آیند که مطمئن باشند مزیتی قابل توجه در انتظار آنان است. در واقع مشتریان فروشگاه‌های وال‌مارت در صورتی خدمات متوسط این شرکت را می‌پذیرند که بدانند فاکتور خریدشان از بخش مواد غذایی وال‌مارت حدود 10 یا 20 دلار ارزان‌تر خواهد بود.

نام‌های تجاری پرآوازه همواره بازی را به نفع خود پیش می‌برند. شما در نقش یک مشتری در صورت نبود تجربه هم می‌دانید با انجام خرید چه چیزی به دست می‌آورید و حتی می‌دانید احتمالا آن را به قیمتی پایین‌تر از آن خود می‌کنید.

فروشگاه‌های زنجیره‌ای در آینده باید کیفیت بهتری داشته باشند، اما در پیچ و تاب غریب این دوران فقط برندسازی مناسب است که می‌تواند رضایت مشتری را به دنبال داشته باشد نه چیز دیگر.

در این مقاله به برخی پژوهش‌های صورت گرفته در این خصوص و نمونه‌هایی که شما را در تحقق برندسازی موفق یاری می‌رسانند، پرداخته می‌شود.

بدانید که نمی‌توانید همه چیز همگان باشید!

شرکت محصولات غذایی Miracle Whip در بررسی میزان علاقه و ادراکات مشتریان خود از طعم سس‌های جدیدش دریافت که در کنار مشتریان علاقه‌مند گروهی نیز از این محصولات شرکت ناراضی هستند.

Miracle Whip در واکنش به این وضعیت به جای اینکه سعی کند همه‌چیز همه‌کس باشد یک آگهی تبلیغاتی تهیه کرد و با برپایی کمپینی تحت‌عنوان «طرف خود را انتخاب کن» سعی کرد با طرفداران و مخالفان مصاحبه‌ای داشته باشد. در اولین قدم به طرفداران پرآوازه برند مراجعه کردند و آنان را تشویق به اظهار‌نظر در مورد محصولات این برند کردند. در قدم بعدی با تشویق مردم به تهیه ویدئوی «دوستش داری یا متنفری» و تعریف داستان یا خاطره‌ای خوب یا بد از مصرف Miracle Whip توانست با واکنش‌های جالبی از سوی مردم مواجه شود.

همان‌طور که پروفسور Xueming Luo بعدها در یکی از نسخه‌های Harvard Business Review اشاره می‌کند: این استراتژی فقط جنبه تفریحی نداشت. نتایج این کمپین بسیار قابل توجه بود و منجر به افزایش ‌‌۱۴درصدی فروش شد. تحقیقات نشان می‌دهد هیچ چیز جز تنفر قادر نیست افراد را گرد هم آورد.

راز این کار ایجاد یک هویت اجتماعی است که باعث تقسیم افراد به گروه‌های مختلف می‌شود. مطالعات نشان می‌دهد برندهایی که با مقداری خصومت همراه هستند، هنوز می‌توانند قدم‌های بزرگی بردارند. تمامی شرکت‌ها نمی‌توانند به اندازه آمازون مورد پذیرش صد در صدی قرار بگیرند.

ساده باشید

اگر تاکنون قانون یا اصلی جهانی برای برندسازی وجود داشته باشد، آن این است: هرچه برند راحت‌تر درک شود، بهتر است.

سادگی اهرمی برای تصمیم‌گیری راحت‌تر است، به هرحال شاید این برداشت نتیجه ادراک مشتریان از ماجرا باشد. بر اساس پژوهش‌های صورت گرفته: ۷۵ درصد مشتریان ترجیح می‌دهند برندهایی را به دیگران معرفی و توصیه کنند که ساده هستند.

از بسیاری جهات، سادگی در تمامی جوانب بازاریابی دیده می‌شود. در پژوهشی که روی حدود هفت هزار مشتری در خصوص احتمال بازگشت دوباره و خرید حتمی انجام گرفت، به سادگی تصمیم‌گیری به‌عنوان محرک اصلی اشاره شده است؛ در میان عوامل بازگشت دوباره مشتری به سمت برند، ۴۰ متغیر مختلف انتخاب شده بودند که شامل قیمت، درک مشتریان از برند و فراوانی مواجهه آنان با برند از آن جمله بودند، ولی مهم‌ترین عامل در میان تمامی این فاکتورها سادگی تصمیم بود که به میزان سهولت گردآوری اطلاعات قابل اعتماد در خصوص یک محصول دلالت دارد.

از آنجا که سادگی امری ذهنی است بنابراین نحوه ساده‌سازی امور برای مشتری بستگی به خواسته‌های آنان دارد. استاد روان‌شناسی دانشگاه استنفورد جنیفر آکر معتقد است، ایده سادگی علاوه ‌بر تمامی موارد اشاره شده باید شخصیت مورد نظر برند شما را در نظر داشته باشد. پژوهش وی به ۵ بعد اصلی شخصیت یعنی صداقت، هیجان، رقابت، پیچیدگی و استحکام نام تجاری اشاره می‌کند.

همواره از این نکته اطمینان حاصل کنید که شخصیت برند شما در ابعاد دیگر که منعکس‌کننده درک مشتری است، آشکار باشد. به یاد داشته باشید عواملی نظیر قیمت و بسته بندی و … نقش قابل‌توجهی در نحوه برداشت مشتریان از برند شما برعهده دارند.

چرا باید براساس ادراک مشتری برندسازی کرد؟

به نظر شما آیا شرکت خودروسازی لندروور صادقانه معتقد است مشتریانش خودروهای این شرکت را فقط با هدف انجام سفرهای جاده‌ای خریداری می‌کنند؟ با توجه به میزان فروش این شرکت در پاسخ مثبت به این سوال باید تردید داشت. با این وجود این شرکت خودروساز هم‌چنان خود را به‌عنوان تولیدکننده اتومبیل‌های offroad معرفی می‌کند. چرا؟

اخیرا Marc Barros در مقاله‌ای استثنایی به بررسی دلیل برندسازی بر اساس ادراک به جای واقعیت پرداخته است. دلیل احمقانه این امر این است که افراد براساس ادراک خرید می‌کنند نه واقعیت. Marc Barros در مقاله خود در خصوص برندسازی محصول اشاره می‌کند که بر اساس آن حتی مشتریان با‌تجربه نیز از تیر‌رس برندسازی ادراکی در امان نیستند.

مصرف‌کنندگان قدیمی با این حال دقت بیشتری به سبکی از زندگی که محصول برایشان به ارمغان می‌آورد، دارند. به نظر مارک این موضوع بیشتر به سبک زندگی فرد خریدار مربوط است تا عملکرد محصول. برای شرکت‌هایی مثل Nike که مشتریانی کمتر علاقه‌مند به نحوه ساخت محصولات دارد، نیازی بسیار بالا به برندسازی بر اساس ادراکات وجود دارد: اینکه کفش‌های Nike را ورزشکاران مشهوری به پا می‌کنند، بدون شک متضمن موفقیت ورزشی سایر مشتریان است.

سود حراجی های شب عید در جیب مشتری یا فروشنده؟

 هر ساله با گذر ماه بهمن از نیمه و نزدیک شدن به پایان سال، حراج انواع و اقسام کالاها در بازار رونق می‌گیرد و تولیدکنندگان کالاهای اساسی همزمان با آغاز خریدهای نوروزی مردم از هیجانات فروش به دور نمی‌مانند و تلاش می‌کنند تا از این رهگذر، رکود چندین ماهه خود را جبران کنند.

با وجود اینکه هنوز یک ماه و چند روز تا فرارسیدن سال جدید باقی مانده و هنوز خریدهای نوروزی مردم وارد فاز جدی نشده، اما صنوف مختلف اعم از تامین کنندگان کالاهای اساسی و معیشتی مردم و حتی برندهای مختلف داخلی به برگزاری جشنواره‌های ویژه فروش رو آورده‌اند تا شاید با تحریک تقاضا بتوانند رکود چندین ماهه خود را جبران کنند. هرچند تولید کنندگان و کاسبان با برپایی حراجی ها به دنبال رونقی در بازار هستند اما آنچه که بازار را رونق می بخشد تنها کاهش قیمت ها نیست بلکه این قدرت خرید مردم است که سبب رونق بازار می شود و رکود را خنثی می‌کند.

آغاز حراج شب عید برندها و فروشگاه ها
بررسی های میدانی «ابتکار» حکایت از آغاز حراج‌های تولیدکنندگان کالاهای اساسی دارد تا بلکه این تولیدکنندگان بتوانند در سایه هیجانات نوروزی مردم برای خرید، بخشی از کالاهای در انبار مانده خود را بفروشند و با فروش بیشتر، سود معقولی را نصیب خود کنند. گشت و گذارها در بازار و فروشگاه‌های زنجیره ای حکایت از آن دارد که تولیدکنندگان تخفیف‌های ۵ تا ۴۰ درصدی را بر روی کالاهای خود لحاظ کرده و سبدهایی مملو از کالا را در ورودی‌های فروشگاه‌ها چیده‌اند که با شکستن قیمت، مردم را تشویق به خرید می‌کنند، البته این تخفیف‌ها مشمول تمامی کالاها یا کلیه برندها نمی‌شود بلکه برخی برندها آنقدر اسم و رسم خود را مهم می‌دانند که به اعتقادشان مصرف کننده خود را همواره دارند و نیازی به شکستن قیمت ندارند. با این وجود اما برندهای معروف داخلی با نزدیک شدن به فصل بهار و پایان فصل سرما دست به حراج ویژه ای با تخفیف 40 درصدی زده اند.

خریداران بی انگیزه، فروشندگان ناراضی
هر چند سال 94 با خوشبینی کارشناسان اقتصادی در زمینه رونق و کاهش رکود در بازار مسکن و خودرو آغاز شد اما با رسیدن سال به نیمه مشخص شد که این پیش‌بینی نه تنها در بازار مسکن و خودرو بلکه در سایر بازارها نیز محقق نشد. طی ماه‌های گذشته نیز رکود در بخش‌های مختلف بازار و تولید کشور به اندازه ای عمیق بوده که شاید تنها با خریدهای نوروزی مردم برطرف نشود اما آنچه مسلم است، این است که خروج از رکود تنها به واسطه مردم صورت می گیرد و هر چقدر که سیاستگذاران و برنامه نویسان نسخه های بلندبالایی برای خروج از رکود بنویسند، به اندازه ای که مردم در خروج از رکود موثر هستند، تاثیرگذار نخواهد بود.

با این وجود بررسی های میدانی «ابتکار» از بازار شب عید در تهران حکایت از این دارد که هرچند عید به بازار پوشاک و خوراکی‌ها تب و تاب بخشیده است اما تقاضای مردم نسبت به سالهای گذشته افت داشته و قدرت خرید مردم آنقدرها نبوده است که بتواند به رونق بازار کمک ویژه ای کند. آن طور که فروشندگان می‌گویند: بازار عید از سال قبل بهتر نبوده و فروش شب عید نسبت به سال قبل کمتر است. هرچند به گفته فروشندگان قیمت کالاها و اجناس در بازار در مقایسه با سال گذشته در شب عید کاهش بیشتری داشته است اما رکود و کاهش قدرت خرید مردم بر روی کاهش تقاضا تاثیر مستقیم داشته است. به این حال بازار تهران همچنان شلوغی خود را دارد و عید با تب و تاب همیشگی اش برای رسیدن گام بر می دارد.

مردم چقدر به حراجی‌ها اعتماد دارند؟
با وجود اینکه واژه حراج به تنهایی بسیار هوس برانگیز و مخاطب جذب کن است اما حراج برای ایرانیان چندین معنی و مفهوم دارد. برای بسیاری از مردم که توان خرید کالا و پوشاک برند و مارک دار را ندارند، خرید از دستفروشان به نوعی حراج به حساب می‌آید و از این رو حراج برای آنها برابر با خرید اجناس بنجل است اما برای گروهی دیگر که علاقه به خرید کالاهای برند دارند حراج نوعی فرصت استثنایی برای خرید آن چیزی است که در طول یک سال چشمشان به دنبال آن بوده است. جمعه سیاه یکی از همین حراجی های ویژه است.

جمعه سیاه در واقع روز بعد از روز شکرگزاری یا آخرین جمعه ماه نوامبر است و آغاز آیین خرید برای کریسمس به حساب می‌آید. این روز، شلوغترین روز برای فروشنده‌ها است. این روز به قدری اهمیت دارد که فروشگاه‌ها قبل از ساعت ۴ صبح باز می شوند و مردم از همان زمان برای خرید به فروشگاه هجوم می‌آورند و باید تا قبل از آغاز شب خرید کرده باشند. در این روز بسیاری از برندهای معروف اجناس از مد افتاده خود را با تخفیف های ویژه به حراج می گذارند و مردم برای خرید آنها سر و دست می شکنند.

حراجی ها چه سودی به حال فروشندگان دارند؟
گاهی در حراج های بزرگ که کالاهای گران قیمت با قیمت‌های بسیار ارزان به فروش می رسد این سوال در ذهن ایجاد می‌شود که آیا حراجی ها سودی به حال فروشندگان خود نیز دارند یا خیر؟ رزاقی، کارشناس اقتصادی در گفت و گو با «ابتکار» به این سوال پاسخ داده است. او در این باره گفت: قیمت کالاهای موجود در بازار که توسط فروشندگان به مشتریان عرضه می شود بین 35 تا 45 درصد نسبت به قیمتی که تولید کنندگان به فروشندگان عرضه می کنند بیشتر است. در واقع تولید کنندگان اصلی در هنگام فروش کالا به فروشندگان بین 35 تا 45 درصد به هنگام فروش به آنها تخفیف می دهند. بنابراین وقتی که فروشندگان کالای خود را با تخفیف 40درصدی به مشتریان عرضه می کنند باز هم سود می برند. ضمن اینکه از شر کالاهای قدیمی خود نیز خلاص می شوند.

اما آنچه که اهمیت دارد این است که آیا خریداران به طور منطقی عمل خواهند کرد یا خیر؟ منطقی به‌ این معنا که متناسب با نیاز خود خریداری کنند، نه این که وقتی با تخفیف و کاهش قیمت مواجه می شوند خرید بیشتری انجام دهند و بالاتر از نیاز خود خرید کنند و به اقتصاد خانواده در شب عید لطمه وارد کنند. نکته ای که مطرح است این است که ایران هنوز به این مرحله نرسیده است. در کشورهای صنعتی در برابر هر هزار مصرف کننده یک واسطه وجود دارد. در ایران در برابر هر واسطه یا مغازه دار 30 نفر وجود دارد. بنابراین قیمت کالاها افزایش بسیاری پیدا می کند. به کرار دیده اید که یک نفر کالایی را می خرد و چندین برابر قیمت تمام شده کالا را به فروشندگان می فروشد و 40 تا 45 درصد از فروش خود سود می برد. اما در کشورهای صنعتی دیگر چون تمرکز وجود دارد و رقابت وجود دارد و هر شرکت در رقابت با دیگری و جذب مشتری بیشتر، نصیب سود می شوند، هزینه واسطه گری نسبت به آن چه که در کشور ما وجود دارد کمتر است. حاشیه قیمت تمام شده و قیمت فروش در کشور ما آنقدر زیاد است که همین سبب می شود تا اجناس گران قیمت نیز به فروش گذاشته شود.

ضعف اخلاق کاسبی، رواج سود پرستی
رزاقی در ادامه گفت: آن چه که در کشور مشاهده می شود از این حکایت دارد که در ایران به خصوص در چند سال گذشته اخلاق کاسبی و مغازه داری ضعیف شده و سود پرستی قوت گرفته است و دولت چون سیاست لیبرالی را در اقتصاد پیدا کرده است در این ماجرا دخالتی نمی کند. بنابراین فضای بازار به جای رقابت انحصاری شده است و همین سبب شده تا هر کسی که به دنبال سود می گردد به دلالی و واسطه گری روی آورد.

 اخبار اقتصادی  -  ابتکار