استانبول؛ بهشت تفریح و کسب و کار!

در سال های اخیر برای بازرگانان ایرانی یک مثال دم دستی از موفقیت و پیشرفت، ترکیه و تجارت آن بوده است. هر جا پای مقایسه یا سرعت رشد به میان آید همسایه غربی ترک نشین می تواند الگوی خوبی برای معرفی باشد.

کسب و کار: در سال های اخیر برای بازرگانان ایرانی یک مثال دم دستی از موفقیت و پیشرفت، ترکیه و تجارت آن بوده است. هر جا پای مقایسه یا سرعت رشد به میان آید همسایه غربی ترک نشین می تواند الگوی خوبی برای معرفی باشد.

در این میان استانبول که پایتخت تجاری این کشور به حساب می آید تبدیل به آرمان شهر بازرگانان شده است. استانبول برای برخی بهشت تفریح است و برای برخی بهشت کسب و کار. دروازه شرق و غرب را هم باید به این القاب اضافه کرد.

اینها همه توصیفاتی است که می توان برای استانبول به کار برد. قلب تاریخی، اقتصادی و فرهنگی ترکیه که اگر از کار بازایستد معلوم نیست چه بلایی بر سر این کشور می آید. استانبول البته سند جغرافیایی اروپایی بود تن ترکیه هم هست. با بخش شهری خود در آن سوی دریا، اما مزیت های اقتصادی استانبول چیست و چه کسب و کارهایی در آن رواج دارد؟

بندری برای تجارت ترک ها

استانبول شهری است در غربی ترین نقطه ترکیه. شهری که تنگه بسفر آن را به دو قسمت تقسیم کرده است. یکی بخش آسیایی، که تاریخی و فرهنگی است و دیگری بخش اروپایی که بیش از هر چیز مدرن بودنش به چشم می آید. تنگه بسفر دریای سیاه و مرمره را به یکدیگر وصل می کند.

قرار گرفتن در این نقطه جغرافیایی برای استانبول منافع بسیاری داشته است. سالانه 55 هزار کشتی از تنگه بسفر می گذرد. این بدان معناست که بسفر سه برابر کانال سوئز بار ترافیکی دارد.

آمار نفت مبادله شده در این تنگه به 200 میلیون بشکه در سال می رسد. این را هم باید در نظر بگیرید که 60 درصد واردات و 46 درصد صادرات ترکیه از طریق دریا انجام می شود و در این میان، بندر استانبول نقش خاصی دارد.

به طور کلی 56 درصد صادرات و 60 درصد واردات ترکیه از طریق استانبول انجام می شود. قریب به سه درصد تجارت دریایی کانتینری دنیا هم از طریق این بندر انجام می شود.

---

اصالاتا آسیایی، قلبا اروپایی

جغرافیا از نظر ساعت کاری هم روی استانبول تاثیر داشته است؛ به طوری که 4 ساعت از کار این شهر مطابق با ساعت کاری آسیاست و 3 ساعت مطابق با اروپا. روزانه 60 هزار نفر از طرف آسیایی به اروپایی و بالعکس رفت و آمد می کنند و برای رفتن از طرف اروپایی به آسیایی می توانند از کشتی یا دو پل ساخته شده استفاده کنند.

 یک راه ارتباطی دیگر برای مترو، قطار و اتوبوس هم در حال ساخت است. همچنین قرار است عمیق ترین تونل دنیا برای راه آهن در زیر این تنگه ساخته شود. همه چیز البته جغرافیا نیست.

---

استانبول یعنی صنعت یعنی کار!

استانبول صنایع فراوانی دارد و در حقیقت صنعت است که برگ برنده اول اقتصادی در این شهر است. آمارها نشان می دهند 28 درصد کالاهای تولید شده ترکیه در این شهر ساخته می شوند. مطابق آمار، 20 درصد کارگران صنایع و 38 درصد فضای کاری صنعتی در ترکیه در این شهر واقع شده است.

پنبه، ابریشم، میوه، روغن زیتون و تنباکو از مهمترین محصولات کشاورزی هستند و فرآوری غذا، تولیدات نفتی، پلاستیک، سیم فلزی، چرم، مواد شیمیایی، ابزارهای الکترونیکی، پارچه، ماشین آلات صنعتی و کاغذ و محصولات کاغذی، از کارخانه های مهم تولیدی این شهر به شمار می آیند. به این لیست باید حضور پرتعداد صنایع داروسازی را هم اضافه کرد.

---

رونق بانک ها و بیمه ها

اما وضع استانبول در بخش تجارت و تبادلات مالی هم روبراه است. بازار بورس آن در سال 1986 و بازار طلای آن در 1995 تاسیس شده است. شعبه مرکزی همه بانک های خصوصی و 21 درصدکل شعب بانکی و تقریبا تمام شرکت های بیمه ترکیه در این شهر واقع شده اند. آمارها نشان می دهد که 35 درصد سرمایه جمع آوری شده و 22 درصد منابع اعتباری ترکیه به شهر استانبول برمی گردد.

مطابق آمار سال 2009، استانبول 55 درصدکل تجارت ترکیه و 45 درصد تجارت آبی آن را انجام می دهد. 21 درصد تولید ناخالص ملی کشور هم به این شهر مربوط می شود. استانبول در بررسی موسسه بروکینگز در سال 2010، عنوان سریع ترین رشد اقتصادی کلان شهرهای جهان را نیز به دست آورد. آمار دیگری حاکی از این است که این شهر، در بودجه سالانه ترکیه سهم چهل درصدی دارد. حجم کل تولیدناخالص داخلی استانبول در سال 2008، 182 میلیارد دلار بوده است.

---

تمدن اسلامی، دلارهای توریستی

در گروه خدماتی باید بیش از همه از صنعت توریسم یاد کرد. بخش بزرگی از حجم 25 میلیونی گردشگران ترکیه از استانبول وارد کشور می شوند و از این شهر نیز به عنوان یک مقصد توریستی مهم بازدید می کنند. شاهد این امر، رقم ده و نیم میلیون نفر گردشگری است که در سال 2011 از دتو فرودگاه استانبول وارد این کشور شده اند. آمار سال 2010 هم رقم 7 میلیون گردشگر را برای این شهر ثبت کرده است که این شهر را به دهمین شهر پربازدید در جهان تبدیل می کند.

ساحل و جذابیت های دریایی در کنار آثار دوره تمدن اسلامی و دوره حکومت عثمانی، در کنار موزه ها و مراکز تفریحی و خرید، از زمره جذابیت های استانبول برای بازدیدکنندگان است. گفته شده که 14 موزه از 153 موزه ترکیه در این شهر واقع شده است و 34 درصد کل اشیاء نمایش داده شده در موزه های ترکیه، در موزه های استانبول جای دارند.

 پربازدیدترین مکان در این شهر، مسجد ایاصوفیه و موزه کاخ توپکای هستند که درآمدی 30 میلیون دلاری در هر سال دارند. استانبول همچنین به عنوان یکی از مقاصد برتر برای گردشگری کنفرانس در جهان معرفی شده است. برای این منظور سه مرکز مجزای کنفرانس در این شهر تاسیس شده است که مجموعا ظرفیت پذیرش ده هزار نفر در یک زمان مشترک را داراست.

---

شهر میلیاردرها

البته انتقاداتی هم به این شهر و اقتصاد آن وارد شده است، از جمله اینکه توزیع درآمد در شهر به درستی انجام نشده است. بررسی ها نشان می دهد 20 درصدافراد با درآمد بالا در این شهر، حدود 64 درصد درآمد را در اختیار دارند؛ در صورتی که 20 درصد افراد با درآمد پایین، تنها 4 درصد درآمد را دارا هستند. مجله فوربس هم آماری از میلیاردرهای این شهر منتشر کرد که طبق آن، استانبول از لحاظ داشتن میلیاردر در رده چهارم جهان بود. در این فهرست، استانبول 34 میلیاردر داشت.

اما هزینه های زندگی در استانبول چگونه است؟ در گزارش سال 2012 موسسه مرکر، استانبول بعد از 78 شهر جهان، در رده هفتاد و نهم گرانترین شهرهای جهان ایستاده است. در حال حاضر قیمت اجاره یک آپارتمان یک خوابه در مرکز استانبول 1000 لیر یا یک میلیون و هشتصد هزار تومان است.

 یک دست لباس تابستانه حدود 80 لیر قیمت دارد و شهریه یک باشگاه ورزشی تناسب اندام حدود 125 لیر یا حدود 250 هزار تومان است. البته متوسط درآمد مردم هم چیزی در حدود 2000 لیر یا سه میلیون و ششصد هزار تومان است.

علاوه بر این انتقادات، باید دانست که وضع استانبول همیشه هم اینگونه نبوده است. بحران هایی نظیر بحران بازارهای آسیایی در سال 1997 و 1998، بحران مالی در روسیه در سال 1998 و زلزله مهیب این شهر در سال 1999 اتفاقاتی بودند که اقتصاد استانبول را تهدید و حتی تخریب کردند؛ اما از سال 99 بود که این شهر و به طور کلی کشور ترکیه پا در مسیر پیشرفت اقتصادی همه جانبه گذاشت و کیست که آرزو نداشته باشد در محله «لونت» و «مسلک» دو محله اقتصادی استانبول، یک دفتر کوچک دست و پا کند تا سهمی از چهارصد هزار میلیارد تومان تولید ثروت در این شهر داشته باشد؟

کسب و کار موفق در دوران رکود

بیشتر شرکت های موفق در دوران رکود شرکت هایی هستند که نه تنها از هزینه های بازاریابی خود نمی کاهند بلکه با به کار بردن شیوه هایی هوشمندانه در بازاریابی، خود را با رفتار جدید مصرف کنندگان وفق می دهند.

● چگونه به تغییر بودجه واکنش نشان دهیم؟

معمولا به محض اینکه حرف از کاهش بودجه به میان می آید، کسب و کارها از هزینه های تبلیغاتی و بازاریابی خود می کاهند اما حقیقت این است که چنین کاری در کوتاه مدت نتیجه ای غیر از کاهش فروش ندارد.

در واقع شرکت ها پس از کاهش هزینه های بازاریابی اگرچه از هزینه های خود می کاهند اما کاهش فروش و در نتیجه درآمد هم آنقدر هست که اثر کاهش هزینه ها را از بین ببرد و به کاهش سود بینجامد و تازه این همه ماجرا نیست چرا که شما با کاهش هزینه های بازاریابی از سهم خود در بازار نیز خواهید کاست و هنگامی که دوران رکود اقتصاد پشت سر گذاشته شود به سختی خواهید توانست سهم خود از بازار را بازیابید و اگر بخواهید چنین کاری را نیز انجام دهید باید چندین برابر هزینه بازاریابی صرفنظر شده در دوران رکود، هزینه کنید.

در واقع واکنش مناسب به دوران رکود این نیست که یک خودکار قرمز در دست بگیرید و روی بسیاری از هزینه ها خط بکشید بلکه باید در این دوران هوشمندانه تر وموثرتر عمل کرد.

رفتار مصرف کنندگان چگونه تغییر می کند؟

همه ما می دانیم که در دوران رکود، رفتار مصرف کنندگان، که منبع اصلی درآمد کسب و کارها هستند، تغییر می کند. برای مثال برخی خریدها را عقب می اندازند یا به جای برخی کالاها، جانشین های ارزانتری را خریداری می کنند اما نباید فراموشکرد که همه این ها به معنی توقف خرید کردن نیست.

آنها در واقع دست از خرج کردن نمی کشند بلکه شیوه خرج کردن خود را تغییر می دهند تا اوضاع مالی خود را سامان ببخشند. مشتری ها به سوی برندهای ارزانتر سوق پیدا می کنند و البته اگر برندهای گرانتر به میزان کافی وفاداری مشتری ها را جلب کرده باشند و در دوران رکود هم آن را حفظ کنند، آنگاه مشتری ها به محض اینکه وضعیت اقتصادی بهتر شد دوباره به عادات سابق خود باز خواهند گشت.

همچنین اگر شما بتوانید راه حل های کم هزینه تری را پیش پای آنها بگذارید، دیگر هرگز مشتری های خود را از دست نخواهید داد و رابطه خود با مشتری را حتی در دوران سخت نیز حفظ خواهید کرد و چه بسا آن را بهبود خواهید بخشید. کافی است به آنها نشان دهید که شرایط اقتصادی را درک می کنید و برای آن به دنبال راهکارهایی هستید.

در واقع بیشتر شرکت های موفق در دوران رکود شرکت هایی هستند که نه تنها از هزینه های بازاریابی خود نمی کاهند بلکه با به کار بردن شیوه هایی هوشمندانه در بازاریابی، خود را با رفتار جدید مصرف کنندگان وفق می دهند و این وفق یافتگی را با مشتریان در میان می گذارند. اگر شما مشتری های وفادار خود را در روزهای سخت اقتصاد تنها نگذارید، آنها نیز کنار شما باقی خواهند ماند.

چگونه می توان در دوران رکود فرصت های جدید بازار را شناخت؟

این درست است که در دوران رکود بازار تغییر می کند. نوعی جنگ قیمتی میان کسب و کارها شکل می گیرد، رقابت شدیدتر می شود و نقدینگی موجود در بازار نیز کاهش می یابد. با اینحال همچنان می توان فرصت های مناسبی را در بازار یافت.

برای مثال در این دوران بسیاری از رسانه ها حاضر می شوند با مبالغ بسیار کمتری کالاهای شما را تبلیغ کنند، همچنین رقبای شما نیز برای کاهش بودجه از شدت فعالیت های بازاریابی خود می کاهند و این دقیقا همان زمانی است که شما می توانید جایگاه خود را در میان مشتریان تثبیت کنید و سهم بیشتری از بازار به دست آورید.

اگر برنامه ای بلند مدت برای حضور در بازار دارید، این روش برای دوران پس از رکود بسیار به کارتان خواهد آمد. جالب است بدانید بسیاری از شرکت های بسیار موفق امروز، بخشی از موفقیت خود را مدیون بازاریابی هوشمندانه خود در دوران رکود هستند که از میان آنها می توان به شرکت اینتل (Intel) و فروشگاه های زنجیره ای والمارت (Walmart) اشاره کرد.

یک تحقیق هم که توسط کالج بیزنس اسمیل (Smeal College of Business) انجام شد نشان داد که بسیاری از شرکت ها توانسته اند با اتخاذ شیوه های بازاریابی هوشمندانهف نه تنها در دوران رکود، کسب و کار خود را حفظ کنند، بلکه آن را قوی تر کنند و پس از دوران رکود، به موفقیت های بسیاری دست یابند.

برای مثال شرکت وال مارت که طی سال های ۲۰۰۰ و ۲۰۰۱ شعار تبلیغاتی خود را «قیمت های پایین، هر روز» انتخاب کرد این پیام را به مشتری می رساند که نه فقط در فصل حراج بلکه در تمام روزهای سال می تواند با هزینه ای کمتر از فروشگاه های وال مارت خرید کند.

مهمترین ویژگی برای به کار گرفتن استراتژی درست در زمان رکود، شناخت مشتری است. باید بدانید که آنها چگونه می اندیشند و چگونه رفتار می کنند. همچنین می باید بدانید که وضعیت اقتصادی فعلی چگونه بر مشتری های شما تاثیر گذاشته است. برای مثال اگر کالایی می فروشید که طبقه مرفه جامعه مشتری شما هستند، واکنش مشتری های شما نسبت به رکود اقتصادی با واکنش طبقات فرودست متفاوت خواهد بود.

اگر این تفاوت را درک نکنید، نتیجه لازم را کسب نخواهید کرد. باید ضربه ای را که رکود اقتصادی به مشتری های شما زده است بشناسید و بازاریابی تجاری خود را پیرامون آن ضربه شکل دهید. همچنین در صورت لزوم، فرایندهای تجاری خود را مرور کنید تا راه هایی را برای کاستن از هزینه ها بیابید.

برای تحقق این امر باید انعطاف پذیر بود. در نظر داشته باشید که اگر از بودجه بازاریابی خود بکاهید در این صورت مشتری ها چگونه شما را بیابند؟ همچنین در این شرایط چگونه می توانید به رشد کسب و کار خود امیدوار باشید؟ من نمی دانم که چگونه بدون بازاریابی می توان کسب و کار را توسعه داد، شما می دانید؟

عبور از رکود

۱ تحقیقات روی مشتری

به جای اینکه بودجه خود را صرف تحقیقات بازار کنید، به این احتیاج دارید که بفهمید مشتری ها در دوران رکود چگونه ارزش های خود را بازتعریف می کنند و به رکود پاسخ می دهند. برای مثال کشش قیمتی تغییر می کند، یعنی اگر قبلا افزایش ده درصدی قیمت تاثیر چندانی بر میزان فروش نمی گذاشت اما اکنون ممکن است کمی افزایش قیمت باعث شود تا مشتری ها به سرعت ناپدید شوند.

همچنین مشتری ها در دوران رکود زمان بیشتری را صرف می کنند تا کالاهایی را بیابند که از کیفیت و قیمت مناسبی برخوردارند. آنها همچنین بیش از گذشته چانه زنی می کنند. عقب انداختن خرید، توجه بیشتر به حراج ها و کمتر خرید کردن از ویژگی های اصلی رفتار مصرف کنندگان در دوران رکود است.

کالاهایی که در گذشته داشتن آنها ضروری جلوه می کرد اکنون به نظر مشتری ها کالاهایی می آیند که می توان بدون آنها نیز سر کرد. کسب و کارهایی که در دوران پیش از رکود توانسته اند اعتماد مشتری ها را جلب کنند، اوضاع بهتری خواهند داشت چرا که جلب اعتماد مصرف کنندگان در دوران رکود اقدامی بسیار مشکل خاست.

۲ تمرکز روی ارزش های خانوادگی

وقتی دوران سخت اقتصاد فرا می رسد، جایگاه ارزش های خانوادگی برای مصرف کنندگان افزایش می یابد. به همین خاطر در این ایام معمولا آگهی هایی که مفاهیم فردگرایانه دارند جای خود را به آگهی هایی می دهند که صحنه هایی خانوادگی در آنها به چشم می خورد.

جالب اینکه معمولا در دوران رکود میزان فروش کارت های تبریک، استفاده از تلفن و همچنین خرید لوازم منزل افزایش می یابد. به همین خاطر باید تلاش کنید تا محصول خود را به نوعی با ارزش های خانوادگی پیوند بزنید و به مصرف کنندگان نشان دهید که شما هم برای کانون خانواده ارزش قائلید.

۳ حفظ هزینه های بازاریابی

البته مهلک ترین اشتباه در دوران رکود، کاهش قابل توجه هزینه های بازاریابی است اما شیوه هوشمندانه این است در دورانی که بسیاری از رقبا توان پرداخت هزینه های بازاریابی را ندارند یا اینکه تمایلی به آن نشان نمی دهند، شما با بهره گرفتن از بازاریابی، سهم خود در بازار را افزایش دهید.

حتی اگر می خواهید هزینه های بازاریابی خود را کاهش دهید باز هم بهتر است این کار را هوشمندانه انجام دهید. برای مثال اگر هر روز یک آگهی ۳۰ ثانیه ای از شما در تلویزیون پخش می شود، به جای اینکه روزهای پخش آگهی را تغییر دهید، بهتر است از زمان آن بکاهید و در عوض باز هم هر روز در تلویزیون دیده شوید. اگر شما از خاطر مشتری پاک شوید، شرکت دیگری جای شما را می گیرد.

۴ تجدید نظر در پیش بینی ها

دوران رکود فرا رسیده، ممکن است از شنیدن این حقیقت خوشحال نشوید. اما هر چه زودتر آن را بپذیرید، از شانس بیشتری برای عبور از روزهای سخت برخوردار خواهید بود. یکی از نخستین اقدامات پس از پذیرش ورود اقتصاد به رکود این خواهد بود که در پیش بینی های خود تجدید نظر کنید.

بیشتر طرح های شما در مورد اینکه طی ماه های آینده چقدر فروش خواهید داشت دیگر کاربرد چندانی نخواهد داشت. قواعد بازار نیز به طور کلی تغییر می کند. در این دوران بهتر است وضعیت بازار در رکودهای سابق را مورد مطالعه قرار دهید تا تصویر بهتری از آنچه پیش رو دارید به دست آورید.

۵ حمایت از توزیع کنندگان

در دورانی که اطمینان چندانی به بازار وجود ندارد، هیچ کس دوست ندارد که انبارش مملو از کالاهای فروش نرفته باشد. به همین خاطر سعی کنید روابط خود با توزیع کنندگان را توسعه دهید تا آنها انگیزه بیشتری برای فروش محصولات شما داشته باشند.

تغییر در قراردادها و در نظر گرفتن امتیازاتی برای توزیع کنندگان می تواند به عبور شما از روزهای سخت یاری رساند. توزیع کنندگان در این دوران با مشکلات پرشماری از جمله مشکل نقدینگی مواجه می شوند. پس تلاش کنید حسن نیت خود را به آنها نشان دهید.

۶ شیوه های قیمت گذاری

مشتری ها در روزهای سخت، به دنبال بهترین قراردادها و بهترین قیمت ها هستند. پس شما هم باید در شیوه قیمت گذاری خود تجدید نظر کنید. البته برای این کار لازم نیست حتما از بهای قیمت خود بکاهید. شاید این نخستین راه حلی باشد که به ذهن می رسد اما بهترین آنها نیست. بهره گرفتن از شیوه های هوشمندانه تری مانند ارائه تخفیف برای خرید بیشتر به مراتب روش مفیدتری است. این درست است که باید تدبیری به کار ببندید که مشتری تصمیم بگیرد از شما خرید کند اما برای این کار نباید خود را ورشکسته کنید.

۷ غفلت از کارکنان

در دوران رکود همه به فکر مشتری ها هستند تا مبادا مشتری های قبلی را از دست بدهند اما این نباید باعث غفلت شما از کارکنانتان شود. برای آنها شرح دهید که دوران سخت فرا رسیده است و آنها را در جریان استراتژی های شرکت در این دوران قرار دهید.

کارکنان و فروشندگان شما نیز مجبورند در دوران رکود وقت بیشتری را صرف تعامل با مشتری و دیگر امور بکنند به همین خاطر باید انگیزه بیشتری به آنها ببخشید. چنین انگیزه هایی می توانند از طریق پاداش های مالی ایجاد شوند اما ایجاد ارزش هایی در بنگاه نیز می توانند باعث شوند تا کارکنان با علاقه بیشتری برای حفظ آن ارزش ها فعالیت کنند.

منبع:مجله خلاقیت