گفتگو با دو تهیه کننده جوان و موفق رادیو 7

مجله پنجره خلاقیت - آرش نصیری: این یک گفتگوی ویژه است. گفتگو با دو تهیه کننده جوان و موفق که رادیو هفت را تولیدمی کنندکه یک برنامه خلاقانه و جذاب است و حالا از ایده های خلاقانه و جذاب شان برای تبلیغات غیرمستقیم و البته موثر پرده برمی دارند.

اینکه چگونه می توان در یک برنامه تلویزیونی حضور پیدا کرد و دیده شد، بدون آنکه در ساختار آن تغییراتی ایجاد شود و تبلیغات گل درشت به نظر بیاید.

این بحث در شماره آینده مجله هم ادامه دارد و خواهید دید که چگونه یک برند، با احترام به جایگاه و شخصیت برندی که در کنارش می ایستد، بیشترین و بهترین نتیجه را می گیرد و بیشترین و بهترین تاثیر را می گذارد.

بودن و نبودن اسپانسر در برنامه های فرهنگی و هنری معمولا باعث بروز مشکل و معضلاتی می شود، مخصوصا اگر این برنامه برنامه ای مثل رادیو هفت باشد که وقتی به آن نگاه می کنید، به نظرتان می رسد حضور مستقیم اسپانسر خیلی سخت است. معمولا شرکت های ایده آل برای برنامه هایی مثل برنامه شما شرکت های تولید هنر هستند اما حضور این شرکت ها هم با مشکلاتی مواجه است مخصوصا که در این شرکت ها مسئله کیفیت شان هم مطرح می شود. می خواهیم با شما در این باره صحبت کنیم. شما برای ورود به این مسئله مشکلاتی داشتید، درست است؟

- صوفی: بگذار از قبل تر شروع کنم. نکته مهم حضور اسپانسر در یک برنامه تلویزیونی - چه یک برنامه فرهنگی هنری، یک مسابقه تلویزیونی یا هر بنرامه دیگر - مهم شناخت درست اسپانسر از آن برنامه و شکل حضور در آن برنامه است. حتی ممکن است یک محصول صنعتی در کنار یک برنامه فرهنگی هنری قرار بگیرد اما از آنجایی که شناخت درستی از حضور در این برنامه دارد، به سازندگان آن برنامه اعتماد می کند تا هم تبلیغ لازم روی کارشان انجام شود و هم حتی آن محصول در برنامه دیده شود، بدون آنکه گل درشت یا خیلی توی چشم باشد.

برای این کار باید طراحی های لازم انجام شود. نکته مهم درک درست از این تعامل است. خیلی وقت ها دیده ایم که یک محصول در کنار یک برنامه قرار گرفته که همینطوری و ابتدا به ساکن خیلی هم هماهنگی دارد اما آنقدر بد و غیرکارشناسی حضور پیدا می کند که همان تبلیغ به ضد خودش تبدیل می شود. مثلا یک محصول که مربوط به کودکان است و در مورد مسائل تربیتی است اما با استفاده نادرست و شکل حضور بد تاثیر معکوس می گذارد. این به اسپانسرها برمی گردد که چقدر به اصول روابط عمومی و تبلیغات آشنایی دارند و با آگاهی در یک برنامه تلویزیونی ورود پیدا می کنند.

آغاز این همکاری برای تهیه کننده چه مشکلاتی دارد؟ اینکه چه بخش از کار را بپذیرد و در مذاکرات چه بگوید و چه نگوید و ... همه اینها خیلی باید مشکل باشد. خیلی از اسپانسرها برای ورود به یک پروژه، تقاضاهای غیرممکن دارند و ...

- ضابطیان: این بستگی به این دارد که خود شما به برنامه تان چه نگاهی دارید. یک موقع هست که شما می گویید من می خواهم به هر قیمتی این برنامه تلویزیونی ام را بسازم. شما خیلی از این برنامه ها را می بینید که معلوم است تصمیم گرفته اند به هر قیمتی برنامه شان روی آنتن برود. یک موقع هم هست که یک تهیه کننده فرهنگی تر، برای خودش محدودیت هایی را می گذارد و می گوید من تا این سطح توقعاتم را پایین تر می آورم و از آن به بعد دیگر اصول برنانمه ام زیر سوال می رود و من از اصولم کوتاه نمی آیم تا به قول شما اسپانسر توقع نامناسبی نداشته باشد. آن توقع اسپانسر شاید از آن برنامه نامناسب است و برای برنامه دیگر مشکلی نداشت. هر برنامه و هر تهیه کنده ای استراتژی و اهداف خودش را دارد و این مهم است که تهیه کننده اصول خود را بداند و با خودش سر این موضوعات کنار آمده باشد. بعد از آن است که می تواند راجع به این مسائل تصمیم بگیرد.

این درک درست از تبلیغ را در تبلیغات شرکت های خارجی می بینیم.

- ضابطیان: نه اتفاقا همیشه اینطور نیست. خیلی از آگهی های خارجی را می بینیم که خیلی سطحی با این موضوع برخورد کرده اند و در خیلی از این آگهی ها، اسپانسر به شدت حضورش را به رخ می کشد.

این موضوع ظاهرا مربوط به تفاوت درک آدم های پولدار غیرفرهنگی است و در همه جای دنیا هم این اتفاق می افتد.

پس آنجا هم تبلیغات در رادیو هفت شان با تبلیغ در برنامه های دیگر فرق می کند.

- ضباطیان: بله برای آنکه رادیو هفت آنها هم با یک سلیقه فرهنگی به سراغ یک اسپانسر می رود و سراغ هر اسپانسری هم نمی رود. ما خیلی انتخاب ها داشتیم که حتی خودشان به ما پیشنهاد داده بودند و ما آن پیشنهاد را بررسی کردیم و دیدیم تنها راهی است که می تواند به برنامه پول تزریق کند و مشکلات آن را کم کند اما به هیچ عنوان شبیه برنامه نیست؛ برای همین آن را رد کردیم.

ما کاسب نیستیم و اگر بخواهیم کاسبی کنیم می رویم سراغ کاری دیگر. نمی گویم نباید از این برنامه پول دربیاوریم، نه، ما داریم کار می کنیم و مثل هر برنامه دیگر باید پولش را هم دربیاوریم اما اصول و اهداف و مخاطب ما برای ما اهمیت ویژه دارد. اگر هدف اصلی پول در آوردن بود می گفتیم برنامه را می گیریم، اسپانسرهای مختلف را می آوریم و پول مان را درآوریم اما دیگر رادیو هفت نمی شدیم.

و خیلی از مخاطبان تان را از دست می دادید.

- ضابطیان: بله، ما برنامه می سازیم که مخاطب ما را تماشا کند و هر برنامه و هر بیزینسی باید مخاطب و مشتری خود را بشناسد و به آن احترام بگذارد.

بله و البته شما در برنامه تان اسپانسر آوردید و با آنها کار کردید اما حضورش نه تنها آزاردهنده نشد که خیلی هم خوب نشست. چطور به این ترکیب رسیدید؟

- صوفی: این برمی گردد به تعریفی که ما ازت اسپانسر کردیم و درک درستی که اسپانسرهای محترم ما از برنامه داشتند. وقتی شما با اسپانسری مواجه می شوید که خودش مخاطب برنامه است و برنامه و مخاطبان آن را می شناسد و می داند با چه برنامه ای طرف است، متوجه چارچوبی که ما تعریف کرده ایم می شود. مثلا یک بار یک شرکت صنعتی به سراغ ما آمد که اسپانسر ما بشود. می شد برای آنهاط راحی کرد و پول خوبی هم می دادند اما آنها مایل بودند تعاد زیادی برنامه داشته باشند در صورتی که ما فکر می کردیم حضور آنها در برنامه بیشتر از یک برنامه ممکن نیست.

شاید اگر تنها منافع مالی برای مان مهم بود می پذیرفتیم و بخشی از برنامه را در اختیار آنها می گذاشتیم. ما ضمن احترام به آنها گفتیم فقط یک برنامه و با آنها توافق نکردیم. پس اگر بخواهم پاسخ به این سوال شما را به صورت خلاصه بگویم، چارچوبی که ما تعیین می کنیم و درک درستی که آن اسپانسر دارد، مهمترین موضوعات هستند.

این نکته که می گویی، برخلاف آنچه که شاید به نظر می رسد، دقیقا مطابق با اصول برندسازی است. اینکه شما برای برندتان و اعتبار آن قیمتی بالا قائل هستید، می دانید جایگاه برندتان کجاست و چه کسی و چگونه و کجا می تواند در کنارتان بایستد که با هم تناسب داشته باشید و به رشد هم کمک کنید.

- ضابطیان: دقیقا و همین هم هست که باعث می شود وقتی اسپانسر به سراغ ما می آید با احتیاط و احترام بیاید. یعنی خود اسپانسر که مخاطب برنامه هم هست به ما می گوید که ما به هیچ عنوان نمی خواهیم شما ساختار برنامه تان را به هم بزنید چون می دانم که مردم این ساختار را دوست دارند و من اگر بخواهم این ساختار را به هم بریزم، نه مرا می خرند و نه شما را تماشا می کنند.

این همان شرکتی است که شناخت درستی از برندینگ و تبلیغات موثر دارد و می داند اگر می خواهد در برنامه ای مثل شما حضور داشته باشد، کجا بایستد که خوب دیده شود.

- ضابطیان: بله، همین اسپانسرهای ما در برنامه های دیگر دارند تبلیغات مستقیم گل درشت می کنند اما در برنامه ما می دانند که خیلی چیزها را باید رعایت کنند چون اگر رعایت نکنند به نفع خودشان نیست. اینجا با این شکل تبلیغات که ما با آنها کار کرده ایم جواب خوب و درستی گرفته اند و همین می شود که ما اینجا نشسته ایم و داریم راجع به این مسئله صحبت می کنیم که چه می شود که صاحب سرمایه به این درک می رسد که من می خواهم تبلیغ غیرمستقیم داشته باشم.

شما اسپانسرهایی داشتید ازت جمله شرکت «آب و فاضلاب» و «مبین نت» که در مورد آنها هم صحبت می کنیم اما تا جایی که می دانم اسپانسر اصلی شما در شش ماه دوم سال، بانک ملت بود. وارد شدن به مقوله بانک برای برنامه ای که موضوع آن بیشتر شعر و ادبیات و هنر است کمی سخت تر بود. درست است؟

- ضابطیان: بله اما مشروط بر آن که تو بخواهی به بانک بپردازی، در حالی که ما به صورت مستقیم به بانک نپرداختیم.

- صوفی: چیزی که برای ما مهم بود و بانک ملت هم این ویژگی را داشت، این بود که برندی که ما با آن کار می کنیم باید شیک باشد. ما در تمام این سال ها، قبل از رادیو هفت و در این سال ها در رادیو هفت، سعی کردیم برنامه شیکی باشیم. پس برند اصلی که قرار بود در طی شش ماه در کنار ما باشد باید برند شیکی می بود. به نظر ما بانک ملت در طی این سال ها این را ثابت کرده که برند شیکی است و برای لوگو و برند خودش و نوع تبلیغاتی که می کند ارزش قائل است و در ضمن این ویژگی مهم، بعد که وارد صحبت شدیم، همین اتفاقی که پیش از این توضیح دادیم افتاد و با کسانی برخورد کردیم که خوشبختانه خودشان از مخاطبین رادیو هفت بودند؛ برنامه را می شناختند و می دانستند که چگونه باید ورود پیدا بکنند.

یعنی کاملا شناخت داشتند و همانطوری که منطور گفت، آنها به ما تاکید می کردند «نکند ساختار برنامه شما به خاطر حضور ما تغییر بکند»، ودر نهایت منجر به یک طراحی شد که برای این کار انجام دادیم. البته این جلست هنوز هم ادامه دارد و برای آنها این طراحی ها و حرفه ای و تاثیرگذار بودن آن مهم است و قدم به قدم با ما جلو می آیند . پیشنهاد ما این بود که برای هر محصول که آنها دارند ما یک موضوع از جنس موضوعات رادیو هفت و نزدیک به آن محصول را انتخاب کنیم.

- ضابطیان: مثلا فرض کنید موضوع ما بانکداری اینترنتی بود و آن شب موضوع ما جلوه های تکنولوژی شد. اینکه مردم بگویند با تکنولوژی مخالف هستند یا موافق و خود مردم راجع به این موضوع بحث می کردند. ما یک برنامه مفرح راجع به تکنولوژی ساختیم که مردم در آن مشارکت داشتندو در کنار آن زیرنویس های بانک ملت را هم داشتیم. به این ترتیب در طول برنامه، مجری ما حتی یک بار هم اسم بانک ملت را نمی برد اما به بهترین شکل به مردم معرفی می شود.

حالا که صحبت از بانکداری اینترنتی شدت بگویم که مجله ما هم از سرویس بانک ملت استفاده می کند که سرویس دهی شان فوق العاده است. اجازه بدهید این بحث را در شماره آینده داشته باشیم.