پیوند زن و آشپزخانه در تلویزیون

 اخبار اجتماعی - پیوند زن و آشپزخانه در تلویزیون

ظرف‌های کثیف روی هم تلنبار شده‌اند، «زن» در آشپزخانه با غصه به ظرف‌ها نگاه می‌کند، یک قطره از مایع ظرفشویی معجزه می‌کند و «زن» همه ظرف‌ها را در چند ثانیه می‌شوید.

ماه رمضان است و نزدیک اذان، همه اهل خانه با هم وارد می‌شوند. مرد بلافاصله برای گرفتن وضو به سمت دستشویی می‌رود و خانم خانه بلافاصله به آشپزخانه روانه می‌شود و با کمک وسایل برقی پارس‌خزر در عرض چند دقیقه افطار را آماده می‌کند. موقع اذان مرد بالای میز نشسته، بچه‌ها دور میز منتظر آماده شدن غذا هستند و خانم همچنان درحال رفت‌وآمد برای چیدن میز است.

تبلیغ انواع و اقسام  رب، روغن، ماکارونی و سس
در تمامی این آگهی‌ها زن‌ها درحال شست‌وشو، رفت‌و روب و آشپزی هستند. در خانه و اغلب مواقع در آشپزخانه. تبلیغ وسایل مدرنی که کار زنان را راحت‌تر و سریع‌تر کرده نیز هیچ تغییری در تصویر کلیشه‌ای زنی که همیشه جارو و دستمال و کفگیر به دست دارد، نداده است. در هیچ تبلیغی نشان داده نمی‌شود زنی که به خاطر وجود ماشین‌لباسشویی و ظرفشویی و جاروبرقی و چرخ‌گوشت و پلوپز و چای‌ساز و... وقت کمتری را صرف کارهای خانه می‌کند، کتاب می‌خواند، پیاده‌روی می‌کند، یا حتی تلویزیون تماشا می‌کند. درعوض زنی که قبلا برای مهمانی‌اش ۲ نوع غذا می‌پخته، حالا که به خاطر داشتن ماکروویو می‌تواند ۲ نوع غذایش را در زمان کمتری آماده کند، وقت اضافه را صرف پختن چند نوع غذای دیگر می‌کند و میز را پر می‌کند از انواع و اقسام غذاهایی که پشت‌سر هم از ماکروویو بیرون می‌آورد.

تصاویر ارایه شده از مردان اما کاملا متفاوت است. مردها اغلب، تلویزیون، خودرو و پروژه‌های مهم تجاری را تبلیغ می‌کنند و اگر درحال لذت‌بردن از دستپخت زنان و تمیزی خانه و لباس‌هایشان نباشند در جلسات مهم کاری یا درحال تفریح و دویدن و قدم‌زدن در طبیعت هستند. یا این‌که به‌عنوان کارشناس و سرآشپز، محصولات غذایی و شوینده را به زنان معرفی می‌کنند.
این کلیشه‌ها وقتی بیشتر به چشم می‌آید که به تصویر ارایه شده از مردان و حتی پسربچه‌ها در این تبلیغات نیز توجه کنیم.

در تبلیغ ماکارونی، زن در آشپزخانه درحال پختن و آماده‌کردن ماکارونی است و مرد که پس از دویدن در گندمزارها سر میز نشسته و درحال لذت بردن از طعم ماکارونی است.
در تبلیغ یک مایع نرم‌کننده، زن لباس‌های شسته شده را تامی‌کند و پسرش از نرمی بلوز و حوله‌اش لذت می‌برد.

در تبلیغ خدمات تلفن‌بانک مسکن، مردها وقتی پرداخت قبوض را فراموش می‌کنند که سر کار هستند یا همراه دوستانشان به کوه رفته‌اند و زن‌ها وقتی که در خانه سرگرم مراقبت از بچه‌ها هستند.

در تبلیغ انواع و اقسام چای، زن‌ها درحال دم‌کردن چای و‌ آوردن آن برای خواستگار نشان داده می‌شوند و مردها وقتی پس از یک‌روز سخت کاری در اداره یا یک جلسه مهم چای می‌نوشند.
این بازنمایی زنان در تلویزیون حتی با وجود اعتراض فعالان زنان تغییر شکل نداده است. حتی وضع لایحه منع استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات نیز تغییری در ایده‌پردازی‌های شرکت‌های آگهی‌سازی ایجاد نکرده است. تا جایی که در تبلیغ لوازم شیرآلات، زنی که با لباس کار به خانه رسیده است همچنان با همان لباس تا آخر شب در آشپزخانه به نمایش گذاشته می‌شود.

یک کارشناس رسانه دراین‌باره می‌گوید: استفاده ابزاری از زنان هیچ حد و مرزی ندارد. این استفاده در کشورهای غربی با ایران متفاوت است، اما نمی‌توان بین یک زن نیمه‌عریان برای تبلیغ دزدگیر خودرو و حضور همیشگی و کلیشه‌ای زن در آشپزخانه تفاوت قایل شد. به گفته قاعدی، تفاوت این دو فقط در پوشش است و عملا هیچ فرقی بین استفاده ابزاری از زن در این دو نوع تبلیغ وجود ندارد.

زن خانواده به همراه دخترش لیوان‌های شربت را برای مردان خانواده که درحال تماشای فوتبال بودند، می‌آورد و وقتی مردها و پسرهای خانواده درحال تماشای فوتبال شربت می‌خوردند و هورا می‌کشیدند، مادر و دختر گوشه‌ای نشسته بودند و با لبخندی حاکی از رضایت، هیجان و شادی آنها را تماشا می‌کنند.

در یک آگهی دیگر که برای تبلیغ خدمات بیمه ساخته شده است، کارمند شرکت بیمه به منزل یکی از مشتری‌ها زنگ می‌زند تا درمورد خدمات شرکتش توضیح دهد. خانم خانه گوشی تلفن را برمی‌دارد و به محض این‌که متوجه می‌شود موضوع مورد بحث بیمه اموال خانه است، گوشی را به شوهرش می‌دهد.

یا در تیزری که به بهانه سرشماری عمومی پخش می‌شد، مسئول سرشماری به خانه‌ای مراجعه می‌کند و زن خانه که نمی‌خواهد با این طرح همکاری کند، می‌گوید: «آقامون خونه نیست.» و اطلاعات مورد نیاز برای سرشماری را نمی‌دهد، مامور سرشماری هم جواب می‌دهد: «پس من بعد از وقت اداری می‌آیم که آقاتون خونه باشه».

این‌که تبلیغات در توسعه تجارت و رشد اقتصادی تأثیر دارند، برکسی پوشیده نیست اما پیامدهای ایدئولوژیکی برآمده از محتوای تبلیغات هم نباید از نظر دور بماند. یکی از مهم‌ترین پیامد‌های ایدئولوژیکی این پیام‌ها، تثبیت موقعیت نابرابر اجتماعی و معناسازی اجتماعی جهتمند آن است. این ادعای جامعه‌شناسان و فعالان زنان است. فعالان حقوق زنان دراین‌باره می‌گویند: آگهی‌ها و تبلیغات می‌توانند بر تثبیت یا تقویت هنجارهای اجتماعی مردانه در جامعه نقش داشته باشند.

اگرچه پیام آگهی‌های تجاری این است که به ظاهر آگهی به‌منظور فروش و ارسال یک‌سری اطلاعات درمورد کیفیت کالاهاست و هیچ ارتباطی به ساختن و تثبیت باورهای ما درمورد مثلا جنسیت مردانه و زنانه ندارد. اما همان‌طور که گافمن (جامعه‌شناس قرن بیستم) گفته است، سبک رفتار زنان و زنانگی در آگهی‌های تجاری تصویری تصادفی و بی‌دلیل بیان نمی‌شود بلکه این بیان نوعی مراسم سیاسی است که موقعیت طبقه زن را در ساختار اجتماعی تثبیت می‌کند.

یکی از مبناهای نظری درباره کلیشه‌های جنسیتی مدل گافمن است. گافمن در کتاب «تبلیغات جنسیتی» نقش‌ها و کلیشه‌های جنسیتی تبلیغات را بررسی کرده است. رویکرد وی در تحلیل مناسبات جنسیتی رویکرد بر ساختگرایانه است. از نظر گافمن، جنسیت به صورت تصویری در اشکال مختلف در گستره تبلیغات رسانه‌ای برساخته می‌شود. تبلیغات به تفاوت‌های جنسیتی برساخته شده به لحاظ اجتماعی جنبه طبیعی می‌دهند و تصورات قالب جنسیتی را تحمیل می‌کنند.

طبق استدلال گافمن، این تفاوت در رفتار و اعمال زنان و مردان براساس تفاوت‌های بیولوژیك بنیادی میان آنها به وجود نمی‌آید، بلكه «بسیاری از اعمال اجتماعی كه مكررا به‌عنوان پیامد طبیعی تفاوت‌های میان دو جنس ارایه و تلقی می‌شود، عملا ابزاری هستند كه آن تفاوت‌ها را محترم شمرده و تولید می‌كنند.»

گافمن با پشتوانه چنین رویكرد هوشمندانه‌ای است كه دست به تحلیل مناسبات جنسیتی در تصاویر تبلیغاتی می‌زند. او با طرح ایده «فرامناسكی شدن» معتقد است، نمایش‌های جنسیتی در تبلیغات (و سایر رسانه‌های تصویری)، «به ما نشان می‌دهد كه چگونه تبلیغات به تفاوت‌های جنسیتی برساخت شده به لحاظ اجتماعی، جنبه طبیعی می‌دهند و از این‌رو تصورات قالبی جنسیتی را تحمیل می‌كنند».

در ۶ الگوی تصویری گافمن از نمایش‌های جنسیتی در تبلیغات آمده است: اول از همه در الگوی مناسكی شدن فرمانبری، زنان وضعیتی را اتخاذ می‌كنند كه انقیاد آنها را در برابر كنترل دیگران نشان می‌دهد. از این نظر زنان بیشتر رفتارهای دلجویانه‌ای همچون لبخندزدن را به نمایش می‌گذارند و از خود حالت‌های ناتوانی بروز می‌دهند. در این تبلیغ‌ها زنان، نسبت به مردان حالات لطیف‌تری را همچون حالات ترس و انحنای ظریف زنانه به خود می‌گیرند. در تصاویر، این مسائل این‌گونه نشان داده می‌شود كه زن سعی می‌كند موافقت مرد را جلب كند. از این نظر، زنان غالبا به صورت كاراكترهای لوده و عروسك‌گونه تصویر می‌شوند، در حالی كه مردان كاملا جدی نمایش داده می‌شوند.

الگوی دیگر بازنمایی زنان در رسانه‌ها «اندازه نسبی» است. به‌طوركلی زنان در تبلیغات و رسانه‌های تصویری، كوتاه‌تر از مردان تصویر می‌شوند و این امر، نماد اقتدار كمتر است. فقط هنگامی كه مردی از نظر اجتماعی كم‌رتبه‌تر (پست‌تر) از زن باشد، كوتاه‌تر از او نشان داده می‌شود.

«رتبه‌بندی كاری» نیز بر این مسأله اشاره دارد كه چگونه مردان كنش‌های دیگران را كنترل می‌كنند، در حالی كه زنان مورد كنترل قرار می‌گیرند. بنابراین مردان غالبا در نقش‌های مدیریتی تصویر می‌شوند و مخصوصا در نقش‌های شغلی، به زنان آموزش می‌دهند. زنان بیشتر درحال دریافت كمك از مردان نمایش داده می‌شوند. این نوع از فرودستی، همچنین هنگامی فعال‌تر می‌شود كه گروه زنان هدف هستند. مردان كمتر در تصاویر مربوط به مهدكودك یا آشپزخانه نشان داده می‌شوند یا هنگامی كه آنها در این عرصه‌های زنانه تصویر می‌شوند، این امر به صورت غیرواقع‌گرایانه ارایه می‌شود.

لمس زنانه بر این مسأله اشاره دارد كه در تصاویر تبلیغاتی و رسانه‌های بصری، زنان اشیاء را لمس و نوازش می‌كنند، اما هرگز اشیاء را چنگ نمی‌زنند یا نمی‌قاپند. درحالی‌كه مردان اشیاء را دستكاری می‌كنند یا به آنها شكل می‌دهند. مصادیق این امر می‌تواند در تصاویر، به شكل استعمال لذت‌جویانه یك محصول، لمس لباس‌ها، نوازش یك بچه و... توسط مردان باشد. از سوی دیگر مردان در چنین موقعیت‌هایی نشان داده نمی‌شوند، بلكه دست مردان صرفا ابزاری است كه مردان با آنها محصولات را تولید می‌كنند، دست شریكی را می‌گیرند، محاسبه می‌كنند یا بیس‌بال بازی می‌كنند.

در بازنمایی دیگر زنان غالبا از طریق درگیری روانشناختی از موقعیت‌های اجتماعی عقب‌نشینی می‌كنند یا كنار نهاده می‌شوند. بدین‌گونه كه مردان غالبا هدایت كارها را برعهده می‌گیرند تا زنان را از این موقعیت حذف كنند.

گافمن مشاهده كرد كه در تبلیغات تصویری «زنان بیش از مردان به درگیری‌هایی داخل می‌شوند كه آنها را به‌طور روانشناختی از موقعیت‌های اجتماعی حذف می‌كند». او درگیری و پنهانكاری عاطفی و وابستگی فیزیكی به دیگران را نشانه‌های این نوع عقب‌نشینی برمی‌شمارد كه می‌تواند در تصاویر زنان در رسانه‌ها به‌صورت از دست دادن كنترل احساسات و اشك ریختن، نخودی‌خندیدن، پنهان‌كردن چهره پشت دستان خود از روی ترس، كمرویی، دستپاچگی، یا اضطراب باشد.

از نظر گافمن، شكل ملایم‌تر نمایش‌های عقب‌نشینی، می‌تواند از طریق گرداندن زیركانه سر یا چشم‌ها (یا از گوشه چشم نگریستن)، در تصاویر رسانه‌ای ارایه شود. همچنین فرد می‌تواند در پس یك در، یك كتاب، یك شیء یا یك مرد پناه گیرد. این‌گونه نمایش‌ها، از آن‌رو عقب‌نشینی نام گرفته است كه فرد دخیل در آنها، نسبت به هركس كه در موقعیت حاضر است، عقب‌نشینی و كناره‌گیری می‌كند.»

گافمن دریافت، هنگامی كه خانواده‌ها روی صحنه ظاهر می‌شوند، واحد یك موتیف(اصل) كلیدی است: مبادرت ورزیدن در یك عمل مشاركتی. او دریافت كه در این واحد، روابط خاصی میان كودكان و والدینی كه به لحاظ جنسی مشابه آنها هستند، ظاهر می‌شود.

طبق مشاهده گافمن در تبلیغات (و به‌طوركلی رسانه‌های تصویری)، معمولا مردان یا از خانه غایب هستند یا از آن فاصله دارند. «گافمن معتقد است كه فاصله، كاركردی ویژه را نشان می‌دهد: نقش مرد نظارت و حمایت است. در تبلیغات، پدر، در خانه مكان كوچكی دارد، زیرا زمانی طولانی را برای كار در بیرون خانه صرف می‌كند. در تبلیغات، مردان اغلب درحال انجام دادن كارهای بسیار كوچك درون خانه نشان داده می‌شوند.

او اشاره می‌كند كه این مسأله ممكن است به این دلیل باشد كه خانه به‌طور سنتی، یك «حوزه زنانه» تلقی می‌شود و بنابراین بر این مسأله انگشت می‌گذارد كه در فضای خانه مرد به یك فرمانبر تبدیل می‌شود. در این آلترناتیو، او ممكن است با «وظایف زنانه» آلوده شود. بنابراین تبلیغات تمایل دارند كه زنان را به‌عنوان سازندگان خانه نشان دهند، در حالی كه مردان فقط در نقش دستیار و كمك كار زنان در آشپزخانه نشان داده می‌شوند.

در این‌جا، هنگامی كه پرسیده می‌شود كارشناس امور مربوط به منزل كیست؟ پاسخ عملا ثابت شده است. تبلیغات غالبا این‌گونه ارایه می‌كنند كه زنان در امور مربوط به پخت و پز، نظافت و خرید اقتدار دارند. این امر بر جنسیتی شدن حوزه‌ها بدین معنا اشاره دارد كه زنان به حوزه خانه و مردان به حوزه كار و سیاست در بیرون خانه تعلق دارند.»
اخبار اجتماعی - شهروند

پیوند كامل صورت یك زن + عکس