تحلیل رفتار مشتریان در کمپین «خودرو نخرید»

توافق هسته‌ای ایران با قدرت‌های جهانی هر چند موجب لغو تحریم‌های بین‌المللی می‌شود، اما صنعت خودرو کشورمان را در تحریم مشتریان فرو برد. این روزها «نه» مشتریان به خودروسازان در قالب کمپین نخریدن خودرو باعث تشدید رکود در بازار خودرو شده است.

رفتار مشتریان در مقابل افزایش قیمت خودرو

رفتار مشتریان در مقابل افزایش قیمت خودرو

با توجه به آنکه قرار است قیمت خودروها از این پس مطابق با ارز آزاد تعیین شود، بیشتر کارشناسان پیش‌بینی می‌کنند که خودرو باز هم گران شود و این به معنای پایان رویای مردم مبنی‌بر ارزانی خودروها است.

با این فرض، حالا این پرسش بزرگ پیش آمده که در صورت افزایش قیمت خودرو، رفتار مشتریان چه تغییری خواهد کرد؟ آیا بازار از رکود خارج می‌شود و مردم دست از تحریم آن برمی دارند؛ یا اینکه خرید و فروش خودرو همچنان در سطحی محدود انجام خواهد شد و بازار از خواب چندین ماهه‌اش برنخواهد خاست؟

برای پاسخ به این پرسش‌ها، بد نیست کمی به عقب برگردیم و ببینیم اصلا چه شد که مردم بازار خودرو را تحریم کردند و دست از خرید و فروش کشیدند؟

ماجرا از اواسط زمستان سال گذشته آغاز شد؛ آنجاکه ناگهان صحبت از ورود شورایی به نام شورای رقابت به قیمت‌گذاری خودرو به میان آمد و قرار شد این شورا مسوول تعیین قیمت خودروهای داخلی باشد. تا پیش از آن و در بازه زمانی کمتر از یک ماه، خودروسازان حال بسیار خوشی داشتند، زیرا دولت (دولت سابق) رای به آزادسازی قیمت خودروهای داخلی داده بود و آنها حالا اختیار پیدا کرده بودند که خود قیمت محصولات‌شان را تعیین کنند.

این «اختیار»، سبب شد قیمت خودروهای تولید داخل رشدی شدید را تجربه کرده و مردم شوکه و بهت‌زده شوند و خودروسازان اگرچه بهت مشتریان را لمس کردند، اما سرخوش از آزادی قیمت‌گذاری که دولت به آنها داده بود، پا پس نکشیده و مصرانه پای قیمت‌های جدید خود ایستاده و کوتاه نیامدند.

این «اصرار» اما کار دست شان داد و دولتی که آزادسازی قیمت را به آنها هدیه داده بود، هدیه‌اش را به کل پس گرفت و کلی هم مواخذه شان کرد که چرا چنین کرده‌انده و چنان.

خودروسازان که از رفتار دوگانه دولت بهت زده بودند، باز هم چندان از مواضع قیمتی خود عقب نرفتند، اما مجبور شدند برای هرگونه افزایش قیمتی، روانه شورای رقابت شده و از این شورا مجوز بگیرند. از آن سو اما مردم نیز که چرخش 180 درجه‌ای دولت را متوجه شده بودند، چنان به وجد آمدند که بازار را تحریم و به خیال آنکه دولت پشت آنها درآمده و به اصطلاح گوش خودروسازان را پیچانده، دست از خرید و فروش خودرو کشیدند.

آنها دل به وعده دولت و شورای رقابت خوش کردند؛ وعده ای که می‌گفت خودرو نه تنها گران نخواهد شد، بلکه نسیم ارزانی نیز به آن خواهد وزید. در چنین شرایطی شورای رقابت پی در پی اعلام می‌کرد که فرمولی علمی برای قیمت‌گذاری خودرو تهیه کرده و به واسطه آن اجازه نمی‌دهد خودروسازان قیمت محصولات شان را «کیلویی» بالا ببرند. همین وعده‌ها، مردمی را که طعم تلخ آزادسازی قیمت خودرو را چشیده بودند، امیدوار کرد که شورای رقابت همان منجی آنهاست و قرار است حق شان را از جاده مخصوصی‌ها بستاند.

از همین رو بازار خودرو تحریم شد و مردم به امید آنکه قیمت خودروهای داخلی کاهشی شدید را تجربه خواهد کرد، به انتظار آمدن روزهای خوب بازار نشستند. شورا قرار شد خیلی زود از فرمول خود رونمایی و قیمت جدید خودروها را اعلام کند، اما چند ماه طول کشید تا این اتفاق رخ بدهد و هر بار که قیمتی اعلام شد، خودروسازان موضعی منفی گرفتند و تا به امروز که هشت ماه از ظهور شورای رقابت در بازار خودرو می‌گذرد، هنوز هم قیمت‌گذاری چندان از بلاتکلیفی بیرون نیامده است.

البته طبق وعده رییس شورای رقابت، امروز قرار است تکلیف قیمت‌گذاری خودرو یکسره و نرخ‌های جدید نیز اعلام شود، که اگر این اتفاق رخ بدهد، هم خودروسازان و هم مشتریان بالاخره پس از هشت ماه انتظار و سردرگمی، تکلیف خود را خواهند دانست، اما آنچه به احتمال فراوان رخ خواهد داد، تعیین قیمت خودروها بر اساس نرخ ارز آزاد است و این موضوع یا افزایش قیمت‌ها را به دنبال خواهد داشت یا نهایتا به تثبیت قیمت‌های فعلی خواهد انجامید.

این یعنی، مردم دیگر نباید انتظار کاهش قیمت را بکشند و اگر قصد خرید و فروش و تعویض خودرو خود را دارند، باید با واقعیت کنار بیایند و دیگر منتظر ارزانی نمانند. کارشناسان معتقدند، رفتار مردم پس از اعلام قیمت‌های جدید، یکسان نخواهد بود، به نحوی که برخی ناامید از ارزانی، تحریم بازار را می‌شکنند و برخی دیگر نیز به دلیل نداشتن قدرت مالی، یا بی خیال خرید می‌شوند یا با همان خودرو فعلی خود سر خواهند کرد.

به اعتقاد کارشناسان، چون فاصله قیمت کارخانه و بازار خودروها کمتر خواهد شد، دیگر مجالی برای جولان دلال‌ها و واسطه گران نمی‌ماند؛ بنابراین مردم یا خودرو را می‌خرند که زیر پایشان باشد و استفاده کنند، یا اینکه توان مالی پایین شان اجازه نمی‌دهد سراغ خرید یا تعویض خودرو بروند.

از تسهیلات خرید خبری نیست
اگرچه جلسه امروز شورای رقابت احتمالا پایانی خواهد بود بر انتظار چند ماهه مردم بابت تعیین تکلیف قیمت خودروها؛ اما این «پایان» را خیلی‌ها آغاز دوباره گرانی خودرو می‌دانند و بر این باورند که قیمت‌ها با توجه به جایگزین شدن ارز آزاد با ارز مبادله ای، رشد قابل‌توجهی خواهد داشت. حال اینکه این افزایش قیمت چه تاثیری در رفتار مشتریان خواهد داشت، پرسشی است که دبیر انجمن خودروسازان در پاسخ به آن می‌گوید: چون رسما اعلام شده که خودرو ارزان نمی‌شود، مردم برای خرید دست به کار خواهند شد.

احمد نعمت بخش تاکید می‌کند: باید به این نکته توجه کرد که مردم اگر بازار خودرو را تحریم کردند، به دلیل موضع شورای رقابت درباره قیمت خودرو بود و چون از ارزانی صحبت به میان آورد، مردم دست از خرید کشیدند.

نعمت بخش با بیان اینکه در حال حاضر شرایط عوض شده و مردم تکلیف خود را می‌دانند، می‌افزاید: حالا دیگر با توجه به اینکه شخص وزیر «صنعت، معدن و تجارت» رسما اعلام کرده خودرو ارزان نمی‌شود، مردم به تحریم بازار پایان خواهند داد و دیگر برای خرید و فروش، به اصطلاح دست دست نمی‌کنند.

وی در ادامه تاکید می‌کند: سرانه خودرو در ایران، یک به ازای هر پنج نفر است؛ بنابراین بازار هنوز اشباع نشده و مردم هنوز هم نیازمند خودرو شخصی هستند. دبیر انجمن خودروسازان در واکنش به این پرسش که آیا ترسی از بابت راکدتر شدن بازار خودرو به دلیل افزایش قیمت احتمالی، ندارد، می‌گوید: بدون تردید، قدرت خرید مردم کاهش یافته و در این شرایط، فعال شدن دوباره لیزینگ‌ها می‌تواند امکان خرید خودرو را برای اقشار کم درآمد، افزایش دهد.

به گفته نعمت بخش، خودروسازان دیگر نمی‌توانند مثل سال‌های گذشته، تسهیلات و اعتبار در اختیار مشتریان قرار دهند، چون توان مالی سابق را ندارند، بنابراین باید لیزینگ‌ها دوباره فعال شده این بار را به دوش بکشند.

اظهارات دبیر انجمن خودروسازان در حالی است که یکی از فعالان بازار به خبرنگار دنیای اقتصاد می‌گوید: با تعیین تکلیف قیمت، قطعا برخی از مشتریانی که انتظار کاهش قیمت را می‌کشیدند، روی به خرید خودرو خواهند آورد، اما این موضوع مختص همه مردم نیست.

وی با بیان اینکه قدرت خرید مردم در بازار خودرو کاهش قابل‌توجهی پیدا کرده، می‌افزاید: گرانی خودروها شرایطی را به وجود آورده که بخشی از مشتریان توانایی خرید را از دست داده‌اند و حتی با مشخص شدن تکلیف نهایی قیمت‌ها نیز توان خرید نخواهند داشت، مگر آنکه خودروسازان تسهیلاتی را برای خرید ارائه دهند یا از راه‌هایی مثل لیزینگ، استفاده شود.

به گفته این فعال بازار، دلالی و واسطه گری هم تقریبا از بین خواهد رفت، زیرا با توجه به افزایش قیمت‌ها و کم شدن فاصله نرخ بازار و کارخانه خودروها، دیگر کمتر کسی سرمایه خود را روانه بازار خودرو خواهد کرد؛ در کل اوضاع بازار نیز به لحاظ خارج شدن از رکود، بهتر خواهد شد، چون دیگر تکلیف قیمت‌ها مشخص است. 

تغییر مدل فروش
اما حالا که قرار بر افزایش قیمت خودروها است، مردم انتظار دارند خودروسازان حداقل با ایجاد تغییراتی در روش‌های فروش خود، امکان خرید را برایشان افزایش دهند. به هر حال هرچه خودرو گران شود، قدرت خرید مردم نیز پایین می‌آید و اینجا است که اعمال روش‌های فروش سبب می‌شود مردم بیشتری توان خرید داشته باشند.

این البته در حالی است که خودروسازان تاکید دارند دیگر نمی‌توانند خودروها را به صورت قسطی و چکی بفروشند و کارشان فقط با فروش نقدی پیش می‌رود. آنها در عین حال تاکید می‌کنند که افزایش قیمت به نفع شان نیست.

در این مورد، یکی از مسوولان فروش یك شركت خودروساز با بیان اینکه افزایش قیمت چندان مطلوب شرکت‌های خودروساز نیست، می‌گوید: ما اصلا به دنبال افزایش قیمت نیستیم، چون اگر خودرو گران شود، از تعداد مشتریان کاسته خواهد شد و این به زیان خودروسازان است. وی می‌افزاید: اگر قرار به تداوم رشد تورم و ندادن تسهیلات بانکی باشد، قیمت خودرو باز هم افزایش خواهد یافت و اگر شرایط ثابت بماند، ما تا دو سه سال فقط باید ضرر این چند سال اخیر را جبران کنیم.

به گفته وی، حتی افزایش تیراژ هم شاید نتواند قیمت را پایین بیاورد، اما با تغییر روش‌های فروش، احتمال دارد بتوان مسیر خرید خودرو را برای مردم کمی هموار کرد.این مقام مسوول تاکید می‌کند: ما باید با بالا و پایین کردن قیمت‌ها، تعادل را ایجاد کنیم.

مثلا می‌توانیم قیمت خودروهای پرتیراژ و دارای ارزبری کم را افزایش چندانی ندهیم، اما در مقابل به قیمت خودروهای ارزبر و کم تیراژ بیفزایم. به گفته وی، در این صورت تعادل در بازار ایجاد خواهد شد و مردم بیشتری توان خرید خودرو خواهند داشت.

این مقام مسوول در پاسخ به پرسشی مبنی‌بر اینکه آیا نگران کاهش مشتریان با توجه به افزایش احتمالی قیمت‌ها نیست، می‌گوید: ما همین حالا فروش یک سال آینده خود را بسته ایم و هرچند از تعهدات مان عقب هستیم، اما تا سه چهار ماه آینده روند تحویل مان را بهتر خواهیم کرد. اظهارات وی در شرایطی است که با توجه به افزایش احتمالی قیمت خودروها، هیچ بعید نیست برخی از مشتریانی که برای خودرو ثبت‌نام کرده‌اند، انصراف بدهند./ دنیای اقتصاد