درس های بازاریابی از سه قانون نیوتن

فیزیک و بازاریابی چه ارتباطی با همدیگر دارند؟ پاسخ این پرسش را باید در مطالعات بین رشته ای جستجو کرد که در این باره از سالها پیش آغاز شده و تداوم دارد. فکر میکنید قانون جاذبه‌ی نیوتن، قانون دوم نیوتن، اصل عدم پایداری هایزنبرگ، قانون آنتروپی، اصل هویگنس، و نظریه‌ی آشوب و اثر پروانه ای چه سودی برای بازاریابان دارد؟

مجله درگی:  فیزیک و بازاریابی چه ارتباطی با همدیگر دارند؟ پاسخ این پرسش را باید در مطالعات بین رشته ای جستجو کرد که در این باره از سالها پیش آغاز شده و تداوم دارد. فکر میکنید قانون جاذبه‌ی نیوتن، قانون دوم نیوتن، اصل عدم پایداری هایزنبرگ، قانون آنتروپی، اصل هویگنس، و نظریه‌ی آشوب و اثر پروانه ای چه سودی برای بازاریابان دارد؟ بهتر است با مطالعه‌ی سلسله مقالات مجله توسعه مهندسی بازار، پاسخ خود را دریابید.  پیشنهاد میشود به شماره های پیشین توسعه مهندسی بازار مراجعه کنید؛ شماره‌ی 15 تا 17، سال 1389  یا به گفتگوی پیتر فیسک، فیزیکدان اتمی و نویسنده‌ی کتاب ""پرورش نبوغ بازاریابی"" مراجعه کنید که در شماره‌ی 20، سال 1390 در ""توسعه مهندسی بازار"" درج شد. همچنین مطالعه‌ی کتاب ""پرورش نبوغ بازاریابی""، اثر پیتر فیسک، ترجمه‌ی سینا قربانلو، انتشارات بازاریابی توصیه میشود.

به هر ترتیب، زمانی که یک سازمان از یک شرکت معمولی به یک کسب‌وکار تبدیل می‌شود، گویی دستاوردی بزرگ مانند یک اتفاق جادویی رخ داده است. زمانی بود که "جادو" بهترین توضیح برای این بود که چرا سیب از درخت به جای اینکه به سمت آسمان برود به روی زمین می‌افتد. درست همانطور که اسحاق نیوتن 300 سال پیش این افسانه را با توضیحی علمی درباره‌ی نیروی گرانش زمین از بین برد، سه قانون حرکت او نیز می‌توانند این مسئله را به خوبی توضیح دهند که تبدیل شدن به یک بنگاه اقتصادی عالی، علم است نه جادو.

رابرت رات‌من، مدیرارشد اجرایی گپ اینترنشنال (یک شرکت مشاوره‌ی عملکرد کسب‌وکار) در این‌باره می‌گوید: «زمانی که قوانین فیزیک را می‌خوانیم و سپس به نحوه‌ی عملکرد یک سازمان نگاه می‌کنیم، به ویژه در زمان تغییر، این دو خیلی شبیه به یکدیگر هستند.» مسیر یک کسب‌وکار شباهت زیادی با حرکت فیزیکی دارد. بنابراین برای ایجاد تغییر مثبت در کسب‌وکار، باید از قوانین مشابهی پیروی کنیم. در اینجا چگونگی انجام این کار را شرح می‌دهیم:

قانون اول: جسم در حال حرکت به حرکت یکنواخت خود ادامه می‌دهد تا زمانی که نیرویی بر آن اثر کند.
درست مانند یک سیاره که در فضا پرتاب شده است، زمانی که یک سازمان با سرعت یکسانی حرکت کند به سختی می‌توان مسیر آن را تغییر داد.

رات‌من معتقد است: «زمانی که شما دارای سیستم و فرایند هستید، ایجاد تغییر کار بسیار دشواری است. در این شرایط همه چیز برای یک سیستم کاری خاص، نهادینه و سازماندهی شده است. پس اگر از این سیستم بخواهید که خود را تغییر دهد در حقیقت درخواست دشواری را مطرح کرده‌اید.»

این کار بدون حرکتی محوری از سوی رهبر امکان‌پذیر نیست. رهبران درون سازمان باید نقش نیرویی را بازی کنند که بر حرکت سازمان اثر می‌گذارد تا تغییر موردنظر حاصل شود و امکان رقابت در بازار فراهم آید. نیروی اثرگذار بودن،کار آسانی نیست و به داشتن چشم‌انداز و عزم و اراده نیازمند است. لازمه‌ی این کار داشتن شجاعت است؛ شجاعتی که با ایمان و اعتماد ترکیب می‌شود و در نهایت شور و اشتیاق در کار می‌تواند این کار سخت را ممکن سازد.

قانون دوم: ارتباط میان شتاب و نیروی وارده

قانون دوم حرکت نیوتن با فرمول a=F/m شناخته می‌شود که در آن F برایند نیروهای وارده بر جسم، m جرم جسم و a شتاب است.  شاید این فرمول و کاربرد آن در فیزیک کمی سخت به نظر برسد اما درسی که برای رهبران کسب‌وکار دارد، تقریباً ساده است: اگر دنبال تغییر بزرگ هستید باید نیروی زیادی به سازمان وارد کنید.

اگر می‌خواهید یک بنگاه اقتصادی عالی باشید باید بین نیروی که به سازمان‌تان وارد می‌کنید و تغییری که مدنظر دارید، هماهنگی و تناسب وجود داشته باشد. این یعنی اینکه تمام افراد سازمان تحت رهبری مدیرعامل خود باید فراتر از محدودیت‌هایی که وجود دارد، قدم بردارند. آنها باید مرزها را پشت سر گذارند تا به جایی برسند که بتوانند کل سیستم را پالایش کنند. رهبران می‌توانند برای انگیزه بخشیدن به کارکنان خود و رشد سازمان‌شان از روش‌های مختلفی استفاده کنند. تصمیماتی که یک رهبر می‌گیرد و شدتی که در اجرایی کردن آن تصمیمات به خرج می‌دهد، میزان تغییر موردنظر او را تعیین می‌کند. برای اینکه زمان تغییر شکل سازمان نصف شود، تلاشی که یک مدیرعامل باید انجام دهد دو برابر خواهد شد.

قانون سوم: برای هر عملی، عکس‌العملی وجود دارد؛ مساوی آن و در جهت خلاف آن

این قانون به قانون عمل و عکس‌العمل نیز معروف است. همان‌قدر که ایجاد تغییر برای رهبر یک سازمان چالش‌برانگیز است، قبول کردن آن تغییر نیز به همان اندازه برای اعضای آن سازمان سخت و پرچالش است. به همین دلیل است که زمانی که رهبران تصمیم می‌گیرند تغییری در سازمان‌شان به وجود آوردند، باید انتظار داشته باشند که با عکس‌العملی به همان اندازه و در جهت مخالف از سوی کارمندان سازمان مواجه شوند. مدیرعاملان بزرگ می‌دانند که این عکس‌العمل مهم است و نباید آن را مورد غفلت قرار داد.

رات‌من در این‌باره می‌گوید: «بهترین کاری که یک رهبر می‌تواند در مقابل مقاومت کارمندانش انجام دهد، این است که به آن توجه کند و بداند که این بخشی از کار رهبری است که می‌خواهد تأثیرگذار باشد. رهبران باید مقاومت را روی میز بیاورند و محیط امنی را برای آن به وجود آورند که بتوان در آن به خوبی کار کرد.»

رهبر یک کسب‌وکار برای آنکه از کارمندانش بخواهد بدون هیچ چون‌وچرایی با تغییر کنار بیایند، باید آنها را تجهیز کند تا بتوانند با موضوعات مختلفی که تغییر خواهد کرد، ارتباط برقرار کنند. این کار منجر به یکپارچگی سازمانی می‌شود یعنی شرایطی که در آن تمام افراد سازمان در یک راستا حرکت می‌کنند و به راحتی می‌توانند موضوعات و دغدغه‌های‌شان را مطرح کنند. البته باید توجه داشت که مدیر باید به کارمندانش این آزادی را بدهد که در برابر تغییر مقاومت کنند اما نباید اجازه دهد که این مقاومت برای مدت زمان طولانی ادامه پیدا کند. بهترین راه برای از بین بردن مقاومت هم، ایجاد مکالمه بین رهبر و کارمندانش است. صحبت کردن خیلی از مشکلات را حل می‌کند.

اگر رهبران سه قانون نیوتن را درک و آنها را در کسب‌وکار خود اجرا کنند، کسب‌وکارشان رقابتی‌تر و تأثیرگذارتر خواهد شد و آنها را به جاهایی خواهد برد که حرکت کردن در یک مسیر عادی آن را میسر نمی‌ساخت.

لاریجانی سه مصوبه دیگر احمدی‌نژاد را خلاف قانون دانست

لاریجانی سه مصوبه دیگر احمدی‌نژاد را خلاف قانون دانست

رئیس مجلس شورای اسلامی در نامه‌هایی جداگانه به حجت الاسلام و المسلمین دكتر حسن روحانی رئیس جمهور سه مصوبه دولت دهم را مغایر قانون اعلام‌کرد.

 علی لاریجانی رئیس مجلس شورای اسلامی در نامه‌هایی جداگانه به حجت الاسلام و المسلمین دكتر حسن روحانی رئیس جمهور سه مصوبه دولت دهم را مغایر قانون اعلام‌کرد.
 
** نامه اول
 شماره37574هـ/ب            24/6/1392         
 حجت‌الاسلام‌والمسلمین جناب آقای دکتر روحانی                                    
 ریاست محترم جمهوری اسلامی ایران
 بازگشت به رونوشت تصویب‌نامه هیأت محترم وزیران به شماره 100989/ت48522ک مورخ 2/5/1392، موضوع: «انتقال حسابهای بانکی وزارت راه و شهرسازی و شرکتها و سازمان‌های تابعه به بانک مسکن»، متعاقب بررسی‌ها و اعلام نظر مقدماتی «هیأت بررسی و تطبیق مصوّبات دولت با قوانین» و مستنداً به صدر ماده واحده و تبصره (4) الحاقی به«قانون نحوه اجراء اصول هشتاد و پنجم (85) و یکصد و سی و هشتم (138) قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران و اصلاحات بعدی» و ماده (10) آیین‌نامه اجرایی آن، مراتب متضمّن اعلام نظر قطعی جهت اقدام لازم در مهلت مقرر قانونی و اعلام نتیجه به این جانب ابلاغ می‌گردد. بدیهی است پس از انقضای یک هفته مهلت مقرر در قانون، آن بخش از مصوبه که مورد ایراد قرار گرفته است، ملغی‌الاثر خواهد بود.
 
«1ـ الف: نظر به اینکه ماده (94) قانون برنامه پنجساله پنجم توسعه ـ مصوب 1389 ‌مقرر می‌دارد: نحوه تعیین بانک عامل بنگاه‌ها، مؤسسات، شرکت‌ها و سازمان‌های دولتی و مؤسسات و نهادهای عمومی غیردولتی برای دریافت خدمات بانکی در چارچوب دستورالعملی است که به پیشنهاد مشترک وزارت امور اقتصادی و دارائی، معاونت و بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران به تصویب شورای پول و اعتبار می‌رسد؛ بنابراین، صدر بند (1) مصوبه ناظر به تجویز انتقال یافتن حساب‌های بانکی وزارتخانه و سازمان‌های تابعه آن را به بانک مسکن صادر نموده است، از حیث مصرح نبودن به اینکه افتتاح حساب باید با مجوز خزانه‌داری کل کشور نزد بانک مرکزی باشد، مغایر ماده (3) دستورالعمل شورای پول و اعتبار مصرح در ماده (94) قانون برنامه می‌باشد.
 
ب: همچنین قسمت اخیر بند (1) مصوبه از حیث عدم مراعات بند (11ـ27) قانون بودجه سال 1392 کل کشور ناظر به ماده (76) قانون محاسبات عمومی، نسبت به انتقال حساب‌های بانکی شرکت‌ها و سازمان‌های تابعه آنها را به بانک مسکن چون علاوه بر مصرّح نبودن به دریافت مجوز از خزانه‌داری کل کشور، مصرح به دارا بودن نمایندگی بانک مسکن از طرف بانک مرکزی نمی‌باشد، مغایر قانون است.
 
2ـ طبق بند «و» ماده (30) قانون پولی و بانکی ـ مصوب 1351ـ و تبصره (1) ماده (96) قانون برنامه پنجساله پنجم توسعه، ایجاد شعبه از اختیارات بانک مرکزی و با تصویب شورای پول و اعتبار می‌باشد، لذا، بند (2) مصوبه از حیث تغییر مرجع قانونی جهت ایجاد شعب جدید برای وصول اقساط تسهیلات پرداخت شده، مغایر قانون است.»
 
رئیس مجلس شورای اسلامی ـ علی لاریجانی
 
** نامه دوم
شماره37382هـ/ب          ‌ 23/6/1392                                                  
 حجت الاسلام والمسلمین جناب آقای دکتر روحانی
 ریاست محترم جمهوری اسلامی ایران
 بازگشت به رونوشت تصویب‌نامه هیأت محترم وزیران به شماره 100961/ت49107هـ مورخ 2/5/1392، موضوع: «اصلاح مصوبه شماره 23688/ت49107هـ مورخ 8/2/1392 ناظر به انعقاد قرارداد ساخت آزادراه تهران ـ چالوس»، متعاقب بررسی‌ها و اعلام نظر مقدماتی «هیأت بررسی و تطبیق مصوّبات دولت با قوانین» و مستنداً به صدر ماده واحده و تبصره (4) الحاقی به«قانون نحوه اجراء اصول هشتاد و پنجم (85) و یکصد و سی و هشتم (138) قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران و اصلاحات بعدی» و ماده (10) آیین‌نامه اجرایی آن، مراتب متضمّن اعلام نظر قطعی جهت اقدام لازم در مهلت مقرر قانونی و اعلام نتیجه بهاین جانب ابلاغ می‌گردد.
 
بدیهی است پس از انقضای یک هفته مهلت مقرر در قانون، آن بخش از مصوبه که مورد ایراد قرار گرفته است، ملغی‌الاثر خواهد بود.
 
«از آنجا که براساس ماده (28) قانون برگزاری مناقصات ـ مصوب 1383ـ مرجع تصمیم‌گیری جهت ترک تشریفات مناقصه و انتخاب طرف قرارداد، مشخص شده و در این خصوص هیچگونه اختیاری برای هیأت وزیران مورد پیش‌بینی قانونگذار قرار نگرفته است، علیهذا، تغییرات به عمل آمده مندرج در بند (2) مصوبه اصلاحی، چون کماکان مشعر به تعیین قرارگاه سازندگی خاتم‌الانبیاء (ص) به عنوان طرف قرارداد می‌باشد، از حیث مخل بودن اقدام هیأت محترم دولت با وظایف و اختیارات قانونی هیأت ترک تشریفات مناقصه‌ مذکور در ماده (28) قانون صدرالاشاره، مغایر قانون است.»
 
رئیس مجلس شورای اسلامی ـ علی لاریجانی
 
** نامه سوم
502هـ/ب            24/6/1392                                   
  
حجت الاسلام والمسلمین جناب آقای دکتر روحانی                    
 ریاست محترم جمهوری اسلامی ایران
 بازگشت به رونوشت تصمیم‌نامه نمایندگان محترم ویژه رئیس‌جمهور به شماره 10069/ت46236ن مورخ 21/1/1390، موضوع: «انتقال نیروهای قراردادی دستگاه‌های اجرایی»، متعاقب بررسی‌ها و اعلام نظر مقدماتی «هیأت بررسی و تطبیق مصوّبات دولت با قوانین» و مستنداً به صدر ماده واحده و تبصره (4) الحاقی به «قانون نحوه اجراء اصول هشتاد و پنجم (85) و یکصد و سی و هشتم (138) قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران و اصلاحات بعدی» و ماده (10) آیین‌نامه اجرایی آن،مراتب متضمّن اعلام نظر قطعی جهت اقدام لازم در مهلت مقرر قانونی و اعلام نتیجه به این جانب ابلاغ می‌گردد. بدیهی است پس از انقضای یک هفته مهلت مقرر در قانون، آن بخش از مصوبه که مورد ایراد قرار گرفته است، ملغی‌الاثر خواهد
بود.
 
«با عنایت به نظرات تفسیری شورای محترم نگهبان که به موجب آن: «تفویض اختیار دولت موضوع اصل (127) قانون اساسی به نماینده یا نمایندگان ویژه رئیس‌جمهور ـ صرفاً ـ محدود به امور اجرائی است» و توجهاً به نظریه شورای مزبور به شماره 2254/21/1380 در پاسخ به استعلام شماره 3289هـ/ب مورخ 12/3/1380 رئیس مجلس شورای اسلامی در خصوص مصوبات نمایندگان ویژه رئیس جمهور که مقرر می‌دارد: «صرف نظر از اینکه امور مهمه‌ای از قبیل تعیین بودجه... خارج از شمول محدوده اصل (127) می‌باشد، تشخـیص موضـوع و تعیین مصداق آن با اصل مذکور و تفسیر به عمل آمده به عهده خود جناب عالی است»، و نظر به تبصره (8) الحاقی به قانون نحوه اجرای اصول (85) و (138) قانون اساسی ـ مصوب 1388ـ که به موجب آن: «تطابق تصمیمات... بارئیس مجلس شورای اسلامی می‌باشد»، و از آنجا که به موجب ماده (120) قانون مدیریت خدمات کشوری ـ مصوب1386ـ انتقال کارکنان به دستگاه‌های اجرائی دیگر، مختص کارکنان رسمی است، عهلیذا، متن مصوبه مبنی بر امکان انتقال کارکنان قراردادی دستگـاه‌های اجرایی، علاوه بر مغایر بودن با ماده (120) قانون مدیریت خدمات کشوری، از این حیث که از امور تقنینی است و نیازمند قانون بوده و تصمیم‌گیری راجع به آن خارج از حوزه اختیارات نمایندگان ویژه رئیس جمهور
است، مغایر با نظرات تفسیری شورای محترم نگهبان نیز می‌باشد.»
 
علی لاریجانی - رئیس مجلس شورای اسلامی

/باشگاه خبر نگاران