بازاریابی دهان به دهان چیست؟

ام بی ای نیوز - محمد یوسف فراهانی: مسافت زیادی را طی می کنید تا از فست فودی که تعریف آن را از همکارتان شنیده اید خرید کنید. کوکاکولا را به پپسی ترجیح می دهید چون اعضای خانواده تان معتقدند خوش مزه تر است. در دانشگاه همه تلاشتان را می کنید که با آقای دکتر الف واحد بگیرید چون ترم بالایی ها می گویند روش تدریسش متفاوت است. برای استخدام در سازمان ایکس خودتان را به آب و آتش می زنید چون دوستتان گفته شرایط کاری مناسبی دارد.

علیرغم همه تعاریف رسمی و اطوکشیده ای که در کتاب ها نوشته شده است، بازاریابی دهان به دهان (word-of-mouth marketing) چیزی نیست مگر ایجاد بهانه ای برای مردم تا در مورد "ما" صحبت کنند. منظور از "ما" می تواند "شخص ما" (برند شخصی)، "محصول ما"، "برند ما"، "آخرین فعالیت ارتباطی ما" و نهایتا "سازمان ما" باشد. بازاریابی دهان به دهان (متداول به اصلاح تبلیغات دهان به دهان) که در بسیاری از موارد توسط مدیران و صاحبان صنایع ایرانی جدی گرفته نشده و کم اهمیت تلقی می شود یکی از اثربخش ترین مجراهای ارتباطی مورد استفاده برندها‌ به شمار می رود. برندهای مطرح در سراسر دنیا آموخته اند که برای تاثیرگذاری بیشتر می بایست حرف هایشان را از دهان مردم بزنند، مردمی که ذی نفع نیستند اما همچون رسانه ای اثربخش کالاها و خدماتشان را تبلیغ می کنند. شما ممکن است ادعای یک تولید کننده شامپوی ضدریزش مو را باور نکنید و یا حتی تبلیغات آنرا نادیده بگیرید اما توصیه یک همکار را (که اتفاقا در ریزش مو با شما همدرد بوده است!) نه نادیده می گیرید و نه تکذیب می کنید، بلکه تلفن را بر می دارید و چند ساعت بعد یک جفت از آن شامپوی کذایی را درب منزلتان تحویل می گیرید.


تاثیر جادویی تبلیغات دهان به دهان اولین بار در دهه 1970 توسط جورج سیلور روانشناس کشف شد. جورج در جلسات کانونی به چشم می دید که توصیه های یک یا دو روانشناسی که تجربه مثبت از دارویی خاص را داشتند چگونه بر نظر منتقدان تاثیر می گذاشت، حتی منتقدانی که تجربه منفی از دارو داشتند!

با ظهور شبکه های اجتماعی و بروز چهره جدید شبکه جهانی اینترنت، تبلیغات دهان به دهان شکل پیچیده تری به خود گرفت. این پلتفرم های جدید امکان گفتگوی همزمان میلیون ها نفر در مورد مباحث مختلف را فراهم کرده بودند و همین موضوع جایگاه تبلیغات دهان به دهان را در سبد رسانه ای شرکت ها پر رنگ تر کرد و باعث قدرتمند تر شدن هر چه بیشتر آن شد. صاحبان برندها تعاملات (اصطلاحا Buzz) بین کاربران شبکه هایی همچون فیس بوک و توییتر را موجی می دیدند که می توانستند فعالیت های ارتباطی خود را بر آن سوار کنند که در اکثر مواقع موفق هم بودند. در موج ایجاد شده مفاهیمی همچون بازاریابی ویروسی سر و شکل جدی تری به خود گرفته و مورد توجه مدیران قرار گرفتند.

موفقیت در بازاریابی دهان به دهان صد البته به نوع محصول یا خدمتتان نیز بستگی دارد. همچنین فاکتورهایی از جمله میزان قدمت برند، دانش برند، تمایز، تناسب بین محصول و مخاطب، رضایت از محصول و ... نقش کلیدی در ایجاد تبلیغات دهان به دهان برای یک محصول یا برند دارند.

می خواهم در مورد تعدادی از نکات کلیدی تبلیغات دهان به دهان صحبت کنم اما قبل از آن بیایید سری به اعداد و ارقام بزنیم. Forbes می گوید 64 درصد از دست اندرکاران بازاریابی اعلام کرده اند که بازاریابی دهان به دهان اثربخش ترین روش بازاریابی است. همچنین Adage اعلام کرده که 20 الی 50 درصد از خریدها ناشی از توصیه های دهان به دهان است، تکرار می کنم 20 الی 50 درصد! همچنین 92 درصد از مردم توصیه های دوستان و افراد خانواده خود را باور می کنند. پس برندهای ایرانی منتظر چه چیزی هستند؟ منتظر آن 8 درصد؟ لطفا همین امروز دست به کار شوید!


نکته اول: سوژه باشید!

برای اینکه مردم در مورد شما حرف بزنند باید جالب باشید. آقای سرنویتز در کتاب خود با موضوع بازاریابی دهان به دهان رسما اعلام می کند: "هیچکس در مورد سازمان ها، محصولات و تبلیغات کسل کننده حرف نمی زند. می خواهی در موردت حرف بزنند؟ پس کار خارق العاده انجام بده. هر کاری! اگر کسل کننده باشی حتی یک ثانیه هم در موردت حرفی رد و بدل نمی شود. قبل از عرضه محصولت به بازار و قبل از اکران آگهی ات این سوال جادویی را از خودت بپرس: آیا کسی پیدا می شود که در مورد آن با دوستش صحبت کند؟"

نکته دوم: برندهایی که قصه دارند بهتر می فروشند.

این یک حقیقت تلخ برای برندهای جدید است اما باید قبول کرد که برندهایی که پس زمینه روایی دارند بیشتر در معرض تبلیغات دهان به دهان قرار می گیرند، حتی اگر آن داستان تخیلی و غیر واقعی باشد. برندهای معروفی مثل Apple و Zippo بخشی از فروش و محبوبیتشان را مدیون داستان هایی هستند که مردم در مورد گذشته آنها روایت می کنند. هیچکس نمی تواند نقش روایت های شفاهی مردم را در برند شدن ساندویچی فریدون (معرف به فری کثیفه) تکذیب کند. یک جمله معروف در بحث برندینگ می گوید: "برند شما به همان اندازه خوب است که مردم درباره آن صحبت می کنند."

نکته سوم: مشتریان فعلی معدن طلا هستند!

برخی مواقع سازمان ها آنقدر درگیر جذب مشتریان جدید می شوند که از مشتریان فعلی خود غافل می شوند و آنها را ناراضی می کنند. یک استراتژی خوب می تواند این باشد که مشتریان فعلی (یعنی همان مشتریانی که ما را انتخاب کرده اند و جذب ما شده اند) را آنقدر راضی نگاه داریم تا جذب مشتریان جدید را خود آنها برایمان انجام دهند، بدون پرداخت هزینه های سنگین بازاریابی. مشتریان راضی سفیران شما بر روی کره خاکی هستند! کافیست هوایشان را داشته باشید تا قدرت آنها در جذب مشتریان جدید را به چشم ببینید.

نکته چهارم: چه کسی تاثیر می گذارد؟

در هر صنعتی گروهی کوچک تعیین کننده روند کلی صنعت است. این گروه را زیر نظر داشته باشید و برایشان برنامه ریزی کنید. این گروه می تواند متشکل از خبرنگاران، بلاگرها، منتقدین، پیشکسوتان و ... باشد، کسانی که نظراتشان برای عده کثیری از مخاطبان محصول شما مهم است و بر تصمیمات خرید آنها تاثیر می گذارد. لیستی از مهره های کلیدی صنعت را آماده کنید و مطمئن شوید که اولا آنها از وجود شما باخبرند و ثانیا فعالیت های شما را زیر نظر دارند.

نکته پنجم: حضور پر رنگ در شبکه های اجتماعی

یکی از آسانترین و متداول ترین راه های دسترسی به خیل مخاطبان، استفاده از شبکه های اجتماعی است. از اقبال جامعه به این پلتفرم ها استفاده کنید و با مخاطبان خود ارتباط بگیرید، خوراک و محتوای مرتبط برایشان ایجاد کنید و به طور کلی سعی در جلب توجه و مشارکت آنها داشته باشید. صرفا به دنبال افزایش تعداد فالوئرها نباشید بلکه برای آنها برنامه ریزی کنید تا بتوانید ارتباط خوبی با آنها برقرار کنید. فراموش نکید که کیفیت ارتباط مهم تر از کمیت آن است.


و آخرین نکته: صادق باشید، همیشه.

موفقیت در ایجاد تبلیغات دهان به دهان به میزان اعتماد مخاطب به برند بستگی دارد. اعتماد به برند منابع متعددی دارد و از کیفیت محصول شروع می شود و تا محتوای وب سایت و شبکه های اجتماعی برند ادامه پیدا می کند. در همه حال صادق باشید و فراموش نکنید که مردم یک برند شیاد و دروغگو را به بهترین دوستشان توصیه نمی کنند!