اصول نامگذاری برندهای موفق و مشهور دنیا

مجله درگی: 

نام، قلابی برای اتصال محصول به نردبان ذهن

آل ریس و جک‌تروت درکتاب خود با عنوان جایگاه‌سازی، نام‌گذاری برای محصولات را از مهم‌ترین تصمیمات حوزه‌ی بازاریابی معرفی می‌کنند که در حکم قلابی، محصول را به نردبان ذهنی مخاطبان متصل می‌کند. نویسندگان در کتاب خود مثالهایی از اهمیت نام‌گذاری را مورد تأکید قرار می‌دهند. از جمله آنکه به عنوان مثال مهم‌ترین تصمیم در بازاریابی عطر و ادکلن، نامی است که بر روی این‌گونه محصولات گذاشته می‌شود. مؤلفین در مثال دیگری در حوزه‌ی گردشگری، به تجربه‌‌ای جالب‌توجه در این حوزه اشاره می‌کنند. جالب است بدانیم که تا وقتی که نام جزیره‌ی هاگ (یا جزیره‌ی خوک) در میانه‌ی دریای کاراتیپ به جزیره‌ی پارادایز(یا جزیره‌ی بهشت) تغییر نکرده بود، این جزیره توفیقی در زمینه‌ی توریسم بدست نیاورده بود. نام‌ها می‌توانند آغازگر فرآیند جایگاه‌سازی، تسخیر ذهن و قلب مشتری باشند. نام‌های خوب، می‌توانند مهم‌ترین مزایای یک محصول را به ذهن مشتری متبادر کنند. البته گاه نام یک محصول از اندازه‌ی آن فراتر می‌رود و به قدری به خود محصول نزدیک می‌شود که به نام عام تبدیل می‌شود. در ایران از این دست نام‌ها زیاد داریم. از جمله تاید و ریکا، اما این می‌تواند خطرناک باشد، چون به جای اینکه نام به یک اسم تجاری برای برندی خاص تبدیل شود، این عامی برای تمام انواع کالا به شمار می‌آید بنابراین نام‌ها می‌توانند قلب تپنده‌ی یک تجارت باشند و به شخصیت یک کسب‌وکار عیار و وزن بدهند. پشت هر نام می‌تواند ایده‌ای بزرگ نهفته باشد چرا که نام‌ها ماهیتی زنده و جاری هستند و نام‌های ماندگار هر کدام تأثیری را در ذهن ایجاد می‌کنند.

نام سامسونگ با رشد و طلوعی تحول‌آمیز، کاترپیلار با خشونت و مردانگی، فولکس واگن باداوم، نپتون بارنگ، گوگل با جست‌وجو، مک دونالد با خدمات، پپسی با تفاوت،کوکاکولا با شادی، رولکس باوقار، ولوو با ایمنی، آدیداس باکارایی، سونی با احتیاط توأم با غرور، بنز با پرستیز، بی.ام.دبلیو با شتاب، تویوتا با آینده‌نگری، زیراکس با آموزش، دیزنی با نوستالژی، نسکافه با فوریت، لورآل با فردیت، ونام ژیلت با آراستگی،... گره خورده است.

پشت این نامهای بزرگ، دنیایی از تجربه و مفهوم قرار دارد. به مثالهای زیر دقت کنیم، در این نمودارها عوامل موفقیت و ارزش‌بنیادین برخی از نام‌دارترین برندهای تجاری قابل مشاهده است.
 

مثالهایی از این دست را می‌توانید در کتاب دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی مطالعه کنید.

با این اوصاف روشن است که انتخاب نام مناسب برای یک تجارت می‌تواند نقطه آغاز و سنگ بنای توسعه یک کسب‌وکار باشد. پشت هر نامی باید فلسفه‌ای وجود داشته باشد. به عنوان مثال گفته می‌شودکه واژه‌ی یاهو اولین بار در کتاب سفرهای گالیور مورد استفاده قرار گرفت که به معنای اشخاص دارای رفتار نامناسب و عجیب است. مؤسسین یاهو که خود را افرادی ماجراجو می‌دانستند این نام را بسیار برازنده یافتند. و یا اپل هم ‌میوه مورد علاقه استیو جابز بود. هم اینکه او می‌خواست با این کار اشاره‌ای هم به ماجرای سقوط سیب روی سر نیوتن و کشف بزرگ او کند. نام‌گذاری شرکت‌ها و یا محصولات فرآیندی سخت و پیچیده است که نیازمند رعایت نکاتی است از جمله آنکه در آغاز راه باید ضمن در نظر داشتن موضوعات قانونی و بررسی تکراری نبودن نام خود، فهرستی از مواردی را تدارک ببینیم که می‌خواهیم مشتری با شنیدن نام ما آنها را در ذهن خود مجسم کند.

پس اصل اول این است که ارزش بنیادینی را که می‌خواهیم ارائه کنیم، مشخص کنیم. مثلاً این ارزش می‌تواند خدمات عالی، شتاب، برتری، کیفیت عالی، اعتبار و ضمانت بالا، خاص و منحصر به فرد، ایمن، ارزان،... باشد بنابراین نام‌ها به عنوان پدیده‌هایی زنده باید حامل احساسی مثبت باشند تا تصویری مثبت از ما در ذهن مشتری ایجاد کنند. رعایت اصل سادگی و اصل بازتاب هویت می‌تواند برجذابیت یک نام بیفزاید. پس باید در تعریف یک نام در ذهن مشتری حسابی کوشید و مته به خشخاش گذاشت. در نام‌گذاری باید به فرهنگ مشتریان هدف، توجه ویژه‌ای داشت. به عنوان مثال شرکت ژاپنی نیسان نخستین بار در سال 2007 خودروی شاسی بلند قشقایی را به بازار ایران عرضه کرد. نام این خودروی زیبا که نشانه‌هایی از سخت‌کوشی و صلابت یک قوم غیور ایرانی را بر پیشانی خود دارد. خلاصه‌ای از ساده‌ترین نکات در نام‌گذاری مؤثر را می‌توانید در نمودار زیر مشاهده کنید.
 
نام‌گذاری فرآیندی استراتژیک و به شدت پیچیده‌ است که می‌تواند بسیار سرنوشت‌ساز باشد. بنابراین در طول فرآیند نام‌گذاری تلاش کنید و تا از خدمات تخصصی مشاوران نیز استفاده کنید تا به گزینه‌های مناسب‌تر دست یابید.

صبح بخیر:


1.    گوچی (Gucci)

گوچیو گوچی نخستین فروشگاه کالاهای چرمی خود را در سال 1906 میلادی در فورانس ایتالیا افتتاح کرد. یک قرن بعد، لوگوی این کمپانی به محصولات لاکچری در دنیا تبدیل شد. گوچی در سال 1920 میلادی، کیف های چرمی به سوارکارها می فروخت و اکنون یکی از بهترین برندهای کیف در دنیا به شمار می رود. در حال حاضر، «فریدا جیانانی» در بخش طراحی این شرکت مشغول به کار است و لوگوی دو G قفل شده در یکدیگر را به بزرگ ترین برند پول ساز دنیا تبدیل کرده است.


2.    شانل (Chanel)

یکی از بهترین برندهای مد در دنیا، شانل است. این شرکت در سال 1909 میلادی توسط «کوکو (گابریل) شانل» تاسیس شد. کوکو شانل در قرن بیستم، خودش را به عنوان مهم ترین و مشهورترین برند پوشاک بانوان در دنیا به اثبات رساند. لباس های این برند، زیبا، شیک، راحت و کاربردی هستند. پیراهن و دامن های فاستونی های شانل و ژاکت های آن همچنان در صدر پرفروش ترین پوشاک دنیا رار دارند.


3.    کالوین کلین (Calvin Klein)

در سال 1968 میلادی، کالوین کلین شرکت کالوین کلین را با مسوولیت محدود راه اندازی کرد. در آن زمان فقط خط تولید کوچکی از کت های زنانه و مردانه داشت. در دهه 70 میلادی، کلین دو جایزه Coty را برای طراح مینیمالیستی خود دریافت کرد و در اواسط آن دهه، نام خود را روی جیب های عقب شلوارها حک می کرد. در سال 2003 میلادی، «فیلیپس وان هوزن» این برند را با تلاش بسیار به دست آورد و در حال حاضر، این برند سه فاز قیمت متفاوت از لباس های بسیار گران تا قیمت های تقریبا متناسب دارد.


4.    لوئیس ویتون (Louis Vuitton)

برند کالاهای چرمی و پوشاک لوکس فرانسوی که در حال حاضر بخش اصلی کمپانی فرانسوی LVMH است، در سال 1854 میلادی به عنوان تولید کننده کیف و چمدان تاسیس شده است. این کمپانی، بیشتر برای کیف های دستی چرمی شهرت دارد و طراح اصلی آن نیز مارک جاکوب است.


5.    کریستین دیور (Christian Dior)

طراحان این شرکت را در سال 1945 میلادی تاسیس کردند و خیلی زود به دلیل طرح های متفاوت ژاکت های کمربند دار و دامن های کوتاه، شهرت پیدا کرد. پس از سهمیه بندی پارچه در طول جنگ جهانی دوم، استفاده زیاد دیور بسیار حیرت آورد و عجیب بود. از سال 1996، طراحی ارشد این برند – جان گالیانو – وظیفه نظارت و طراحی محصولات این کمپانی را به عهده دارد.


6.    ورساچه (Versace)

جیانی ورساچه در سال 1978 میلادی کمپانی ورساچه را راه اندازی کرد. پس از مرگ او در سال 1997 میلادی، خواهرش دوناتلا ورساچه که معاون جیانی بود، به عنوان طراح ارشد و برادرش سانتو ورساچه به عنوان مدیر کل انتخاب شدند. با اینکه حرف و حدیث هایی در مورد این برند وجود دارد، اما همچنان این شرکت به خانواده ورساچه تعلق دارد.


7.    جورجیو آرمانی (Giorgio Armani)

جورجیو آرمانی 74 ساله تنها سهام دار، رئیس کل و مدیر اجرای این برند است. کارخانه مد و کالاهای لوکس، همه چیز از پوشاک گرفته تا لوازم آرایشی را تولید و عرضه می کند. اما بیشتر شهرت این برند برای پوشاک مردانه آن است.


8.    رالف لورن (Ralph Lauren)

رالف لورن 69 ساله ابتدا یک فروشنده کراوات در بروکز برادِرز بود اما 42 سال پیش شرکت تولید کراوات خود را راه اندازی کرد. در حال حاضر بیش از 35 بوتیک در آمریکا دارد. این شرکت سه مجموعه برای عرضه دارد: پولو که بیشتر پوشاک مردانه است، بلک لیبل که بیشتر برای پوشاک شهری افراد پولدار است و پرپل لیبل که خط تولید تجملاتی است.


9.    پرادا (Prada)

در سال 1913 میلادی، ماریو پرادا شرکت پرادا را برای تولید و عرضه کالاهای چرمی تاسیس کرد. نوه او میوچیا در سال 1978 میلادی این شرکت را به ارث برد و خط تولید پوشاک را نیز به آن اضافه کرد.


10.    ایو سن لورن (Yves Saint Laurent)

این کمپانی در سال 1961 میلادی تاسیس شد و نخستین خانه مدی بود که پوشاک آماده زنان را عرضه می کرد. در سال 1966 میلادی بوتیک های «ریو گوچه» برای پوشاک بانوان گشایش یافتند و در سال 1974 نیز خط تولید لباس های آماده مردانه راه اندازی شد. در سال 1999 میلادی، شرکت گوچی این کمپانی را خریداری کرد.